Хотите эффективно использовать сторителлинг в маркетинге? Интересно, какая история способна привлечь аудиторию?

Грамотный сторителлинг в соцсетях может влиять на аудиторию, повышать вовлеченность и увеличивать вашу прибыль.

Давайте разберемся, как истории работают в маркетинге. Также рассмотрим 4 ключевых компонента качественной истории.

Почему сторителлинг так ценен

Люди запрограммированы на истории. И причины скрыты еще в истоках человечества. Именно так древние люди сохраняли и передавали свои знания и опыт. То есть истории – часть жизни всего человечества.

Участие в этом важнейшем элементе человеческой природы дает мощную силу. Когда мы слушаем хорошую историю, в организме выделяются гормоны, усиливающие внимание. Если рассказчик хорошо рассказывает историю, мы как бы попадаем в процесс совместного творчества. То есть мы слышим детали и рисуем картину происходящего в своей голове.

Слушать истории, как и читать их, любят все без исключения. С помощью историй мы можем передать не только информацию, но и эмоции — заставить человека смеяться или грустить. Именно поэтому истории, как и процесс их рассказывания (сторителлинг) так ценны и важны в жизни каждого человека. И не менее важны в бизнесе. Однако, мы часто ошибаемся, когда думаем, что рассказываем историю. Ведь на деле это бывает не так.

Рассказываем историю бренда

Истории, действительно, важны для маркетологов. Во-первых, в бизнесе офлайн и онлайн мы конкурируем за внимание наших потенциальных клиентов. И когда мы можем рассказать историю, которая заинтересует их, мы привлекаем это внимание. А много хороших историй способны не только привлечь, а удерживать внимание покупателей или подписчиков. И даже вернуть их для совершения повторной покупки. А ведь это и есть цель маркетинга.

Рассказывая хорошую историю, мы также устанавливаем некоторый авторитет. С помощью историй мы знакомим аудиторию с брендом, пробуждаем интерес и вызываем доверие. Все эти элементы являются важными частями маркетинга.

Мы живем в интересное время. Имея множество знакомых и людей вокруг, когда жизнь каждого открыта на страницах в соцсетях, люди нередко чувствуют себя довольно одинокими. 

Сторителлинг открывает для маркетологов невероятную возможность объединять людей. С помощью историй мы можем делать бизнес более человечным, улучшать связь между брендом и аудиторией. Вы можете использовать сторителлинг, чтобы побудить потенциальных и текущих клиентов почувствовать связь с вами, как с брендом.

Пример компании Disney

У Disney+ есть сериал под названием «The Imagineering Story» или «История воображения». В нем рассказывается об инженерах, которые создают аттракционы в тематических парках Диснея. Они говорят о том, как передаются истории через аттракционы, как посетители участвуют в них.

Например, Громовая гора имеет целую сюжетную линию. Это не просто американские горки. Инженеры, действительно, всегда стремятся продумать, какие эмоции и опыт вы получите. Они работают над тем, как передать историю через аттракцион.

Еще один пример. Аттракцион «Индиана Джонс». Рассказ истории начинается еще, пока вы стоите в очереди. А к развязке мы приходим на самом аттракционе.

Конечно, разработчики и другие сотрудники Дисней – мастера воплощения историй в жизнь в реальном мире. Истории воплощаются даже в отелях, расположенных в парках Disney.

Пример Netflix

Также и у Netflix есть шоу под названием «7 Days Out». Оно рассказывает о 7 днях, предшествующих крупному событию, например, Вестминстерской выставке собак или Неделе моды в Нью-Йорке. Один эпизод повествует о 7 днях, предшествовавших открытию ресторана «Eleven Madison Park» в Нью-Йорке. Он был признан лучшим рестораном в мире.

Многие, кто видел этот эпизод, захотели обязательно пойти в ресторан, будь они в Нью-Йорке. Те, кто изначально узнавал стоимость блюд и бронирования, уверенно отказывались от посещения. Но, посмотрев эпизод, они меняли свое решение. После просмотра люди хотели пойти в ресторан и испытать те эмоции, что были переданы им через историю. И они могли получить еще больше наслаждения от посещения, так как уже чувствовали себя частью этой истории. Все это примеры того, на что способен сторителлинг. 

И неважно будет подобная «закулисная история» высококачественной или вполне обычной, используйте возможность, чтобы рассказать ее. Это точно внесет коррективы в ваш маркетинг и сработает только в плюс.

Сторителлинг: 4 ключевых элемента хорошей истории

Все мы можем рассказывать истории и делаем это почти ежедневно. Но далеко не каждая история способна вызвать интерес, особенно у большой аудитории.

Есть несколько компонентов качественной истории. Знание и использование их поможет вам освоить сторителлинг. Эти элементы хорошей истории применяются на практике уже более чем два десятилетия.

Итак, 4 ключевых компонента хорошей истории:

• Идентифицируемый персонаж (от 1 до 3).
• Подлинная эмоция.
• Концентрация на «моменте».
• Больше деталей.

Идентифицируемый персонаж

Легко сказать, — «наш бренд – это наша история» или «это история нашей компании». А после рассказать о процессе создания компании или показать логотип на экране. Но люди не хотят иметь дело с бизнесом. Они хотят иметь дело с людьми. И бренд — это не история, истории — это бренд, проживаемый людьми.

Ошибка в историях – делать ее слишком масштабной. Мы говорим о компании или бренде. А на самом деле нам нужно сузить историю до конкретного персонажа, человека. Это может быть клиент или сотрудник. А может быть основатель компании. Для слушателя смысл истории в том, чтобы в ней был персонаж, с которым он может идентифицировать себя. Это должен быть человек, которого аудитория может представить и сказать: «Да, я чувствую тоже самое», «Я знаю его», «Он очень похож на меня».

Вернемся к «The Imagineering Story» от Disney. Ушедшие на пенсию сотрудники рассказывали историю, например, как они придумали автомобиль Индианы Джонса. Они должны были найти что-то, что не было построено для перевозки людей. Потом требовалось выяснить, как поставить это на рельсы и сделать безопасным.

Сначала они разработали автомобиль. Затем они сделали дорогу вокруг автомобиля. И это захватывающая история, потому что ее рассказывают обычные люди. Они создали идею, которая стала продуктом.

Эти истории рассказываются разными людьми. Каждый из них постепенно становится персонажем, кем-то, с кем мы могли бы идентифицировать себя. И это уже не просто «наша команда инженеров». Мы можем представить себе их, нам интересно узнать больше об их мыслях и опыте.

Подумайте об этом, если вы рассказываете историю одного из ваших клиентов. Кто он, что ему нравится, какой он Человек? Уловите особенности этого человека. Ведь ваша аудитория хочет думать «Да, я уже был там, я ощущал это, я понимаю его». Мы хотим предоставить им реального героя, с которым они будут выстраивать общение.

Как выбрать персонажа для истории

Выбор персонажей для истории зависит от цели нашего сообщения. Например, вы пытаетесь проиллюстрировать конкретные особенности продукта. Тогда персонаж может быть человеком, который разработал этот продукт. Можно увязать сюжет с тем, как разработчик искал решение проблемы и успешно нашел его. Также персонаж может быть тем, кто использовал этот продукт и это помогло изменить его жизнь.

Подумайте о сообщении, которое вы хотите донести слушателям. Что вы хотите, чтоб аудитория думала, чувствовала, знала и делала после вашей истории.

Также подумайте о том, какая информация вам доступна. Может быть, вы знаете разработчиков и создателей продукта. Поговорите с ними. Пусть они передадут вам свои истории. Возможно, вам захочется поговорить с людьми из отдела обслуживания клиентов. Они часто и подолгу общаются с вашими клиентами. Нужно услышать их истории, чтобы узнать этих персонажей.

Как только вы найдете человека, как только вы определите, что это именно тот персонаж, приступайте к созданию истории вместе с ним. Слушайте, сохраните все строчка за строчкой. Можно подготовить вопросы в виде интервью, чтобы получить конкретные ответы.

Хорошая новость в том, что человек не обязательно должен быть супер-талантливым. Когда люди рассказывают свои собственные истории, они имеют гораздо больше свободы действий. Поэтому такие истории получаются более естественными и захватывающими. Некоторым людям сложно говорить на камеру. Но рассказывая собственные истории, они раскрываются и это всегда работает на «ура».

Подлинная Эмоция

Эмоции в сторителлинге очень важны. Маркетологи часто заблуждаются, боясь переборщить с эмоциями в истории. На самом деле нам нужны истории, которые будут говорить о действительно больших, драматических эмоциях. Это должен быть чей-то худший день в жизни или супер-достижение.

Но даже небольшие эмоции важны. Это могут быть надежда, вина, разочарование или смущение.

Если мы говорим о человеческих отношениях и связях, то лучше даже небольшие эмоции. Так мы не чувствуем, что нас обманывают. Нам кажется, что история, которую мы слышим, реальна и похожа на нашу жизнь.

Есть одна история взята из рекламы Apple. Она называется «Непонятый». Это история о мальчике, который вроде бы отвлекся на свой телефон. Но на самом деле он делает фотографии своей семьи. В это время они все вместе на рождественских каникулах. Когда эти снимки показываются все вместе, это создает отличный образ. Семья сидит, просматривая фотографии и делясь эмоциями со зрителями.

Эти фото, которые делал мальчик, сами по себе незначительны, но когда семья видит их (и мы вместе с ними), мы ощущаем эмоцию единения. Это то, что мы обычно чувствуем, находясь в семье.

У этого видео есть и другая сторона. Остается интрига в понимании подростка. Нам хочется узнать больше о характере этого персонажа.

Как найти эмоцию для истории

Когда вы создаете свои истории, подумайте о том, что ваши клиенты чувствуют каждый день. Задумайтесь о важности небольших обычных человеческих эмоций, и какую историю можно построить вокруг них.

Одно дело – ваши собственные истории. Другое, если вы ответственны за то, чтобы рассказывать чужие истории. Нужно понять характер героя. Что заставляет его не спать ночью? О чем он беспокоится? Что важно для него? Как только вы сможете понять персонажа и ощутить его проблему, вы найдете нужную эмоцию.

Есть еще одна вещь, которой Disney делится в «The Imagineering Story». Разработчикам и инженерам задают вопрос: «Что вы чувствовали, когда видели, как людям нравится то, что вы создали?». Пусть в ответе на этот вопрос была небольшая эмоция, но через экран передается этот восторг.

Disney отправлял сотрудников в другие страны, где строились их парки аттракционов. Разработчики рассказывают о проблемах и особенностях других культур. Гендиректор говорит о том, что они сделали неверно, не изучив до конца разные культуры и людей. Мы видим и ощущаем то недовольство, с которым компания в лице директора столкнулась при открытии парижского Диснейленда. И они могли бы не делиться этой историей, но в конечном итоге они показали, как преодолели эту ситуацию. И это тоже дает зрителю эмоции и способствует укреплению связи с аудиторией.

Концентрация на «моменте»

Рассказывая историю, вы должны дать слушателям ощущение, что они находятся вместе с героем истории в определенном времени и месте. Сторителлинг не терпит расплывчатого описания.

Хорошая история – больше, чем просто описание обстановки. Цель состоит в том, чтобы ваша аудитория увидела себя внутри истории. Это можно сделать, выделив конкретный момент в сюжете.

Приведу в пример историю, рассказанную Кайндрой Холл, автором книги «Истории, которые прилипают». Эту историю Кайндра рассказала на одном из семинаров по сторителлингу. В ней они вместе с мужем пошли в ресторан. Первоначально они зарезервировали столик, чтобы провести время вместе. Но так случилось, что именно перед выходом они получили печальную новость, и были подавлены. В истории Кайндра подробно описывает момент, когда они вдвоем сидели за столом.

Они сидели друг напротив друга за огромным столом, освещенным тусклым светом, пока она наконец не попросила его подойти к ней с другой стороны. Рассказав всю историю, она спросила слушателей: «Сколько из вас были прямо там, за столом с нами?». Руки подняли все. Вот что такое момент. Вы словно переносите слушателя в определенное время и место.

Такой прием создает процесс совместного творчества. Когда человек слышит подробное описание момента в истории, он представляет себя в ней. И тогда они остаются внутри этой истории. Они чувствуют каждый ее момент, изменение эмоций и состояния героя.

Это, действительно, мощная стратегия в сторителлинге.

Больше, чем один момент в истории

Можно «зависнуть» и развить больше, чем один момент в истории. Например, в печатных картах, чтобы увидеть определенную область в городе, нужно было посмотреть вставку. А перейдя к нижнему углу карты, мы могли увидеть увеличенную картинку этой области. Это также, как создавать «момент» в истории. История движется вперед, а затем вы внезапно увеличивается определенную ее часть.

Выделив момент, замедлитесь и усильте детали истории. Увеличьте насыщенность рассказа. Далее вы можете создать еще одну точку в истории, другой момент.

Создавая два момента в истории, не забудьте про детали. Если бы Кайндра в своей истории создала еще один момент, то в его описании свет в ресторане должен был бы быть таким же приглушенным, как в моменте ранее.

Больше деталей

Конкретные детали — это последний компонент, создающий процесс совместного творчества. Будьте точны в деталях рассказа. Тогда ваши слушатели с большей вероятностью прочувствуют историю и погрузятся в нее.

Вернемся к историям Кайндры Холл. В одном из своих историй, она упоминает, что «забирая кого-то из аэропорта, она была за рулем серебряного Grand Am». Эта деталь не имеет прямого отношения к истории, но тем не менее она добавляет ее. Позже, через 30 минут после рассказа, она спрашивает у слушателей: «Кто из вас может сказать, на какой машине я ехала в той истории?». Примерно 95% присутствующих в зале помнили, что это был серебряный Grand Am.

Сторителлинг ставит за собой цель увлечь людей. В этом сила любой истории. Это и помогают сделать крошечные детали. Слушатели улавливают их, и они остаются в памяти. Обратите внимание на построение рассказа в вашей любимой книге. Вы заметите, как грамотно автор включает подробное описание некоторых, казалось бы, неважных деталей.

Конкретные детали могут нести дополнительный смысл, а могут просто быть. В еще одной истории Кайндры Холл, она упоминает, что «на столе стояла ваза с конфетами». Это не имело никакого отношения к истории, в этом не был скрыт какой-то смысл. Но эта деталь просто была, и она помогала слушателям очутиться внутри самой истории.

Но будьте осторожны. Не переборщите с деталями и не придавайте им слишком много смысла. Детали должны быть просты и понятны.

Вывод

Сторителлинг при правильном подходе может помочь вам увлечь аудиторию. С помощью историй люди могут следовать за вами или вашей рекламой, если мы говорим о маркетинге. Используйте перечисленные элементы в сторителлинге, чтобы добиться нужного результата. И обязательно попробуйте включить истории в ваш маркетинг.

Понравилась статья? Делитесь ей в соцсетях!