Атрибуция рекламы в Фейсбук поможет лучше понять путь вашего клиента через разные устройства и каналы.  Слышали об инструменте атрибуции Facebook?

В этой статье вы узнаете, как использовать инструмент атрибуции Facebook для измерения эффективности рекламы.

Что такое атрибуция рекламы Facebook?

Если вы спросите любого интернет-маркетолога, в чем их самая большая сложность, то одним из ответов будет атрибуция.

Атрибуция рекламы — это процесс сопоставления действий (покупки из конкретных маркетинговых каналов), чтобы можно было измерить влияние этих каналов на ваш бизнес и определить рентабельность инвестиций (ROI).

Но проблема: люди не просто покупают продукты, используя одно устройство за один сеанс. Люди чаще смотрят сайт несколько раз, особенно если дело касается дорогостоящих товаров или услуг.

Кроме того, есть несколько рекламных платформ, и порой непонятно, к какому же конкретно отнести конечный результат, такой как интерес или продажа.

Если вы маркетолог, то вы понимаете о чем я 😉

Предположим, кто-то ищет продукт в Google, посещает сайт, но не покупает его при первом посещении, а спустя время кликает на рекламу ремаркетинга в Facebook и покупает товар.

Что в итоге? Чья заслуга? Гугла или Фейсбука? С какого источника была совершена покупка?

В настоящее время, с атрибуцией последнего клика, эта покупка будет отнесена к Facebook, даже если исходным источником трафика был Google.

Инструмент атрибуции Facebook позволяет правильно оценить полный путь преобразования событий, которые наиболее важны для вашего бизнеса.

С его помощью вы можете анализировать истинное влияние вашего маркетинга по каналам и устройствам и эффективно измерять рентабельность инвестиций.

Теперь, когда вы знаете, что такое инструмент атрибуции, вот как его использовать, чтобы лучше понять путь вашего клиента и использовать эти результаты для создания более эффективных рекламных кампаний.

Погнали, товарищи!

#1: Атрибуция рекламы Фейсбук: как настроить

Первым шагом в использовании инструмента атрибуции Facebook является его настройка в зависимости от типа вашего бизнеса. В главном меню Ads Manager перейдите в столбец Измерение и отчетность и нажмите Атрибуция (Attribution).

После загрузки панели инструментов атрибуции появится экран приветствия. Нажмите кнопку Начать и появится новое окно, где вы выбираете тип бизнеса

Facebook дает вам несколько вариантов: Единая компания, Отдельные бренды и Агентство. В этой статье мы рассмотрим, как настроить его в первом варианте. Жмем Подтвердить.

Группируйте рекламные аккаунты и источники данных

Далее вы увидите строку и несколько столбцов, в которых указано, что рекламный аккаунт, пиксель или валюта не выбраны. Нажмите на значок карандаша и введите название своего направления деятельности. Затем нажмите Настроить сферу деятельности.

Появится новое окно с трехэтапным процессом выбора рекламных аккаунтов, источников данных, валюты и часового пояса.

Сначала выберите рекламный аккаунт из списка рекламных аккаунтов, к которым у вас есть доступ, а затем нажмите кнопку Далее.

Теперь выберите пиксель, связанный с вашим рекламным аккаунтом. Если вы еще не установили пиксель, нажмите, чтобы узнать как правильно настроить и установить пиксель Facebook на вашем сайте.

---

Кстати: переходите по ссылке, чтобы узнать все про настройку рекламы в Instagram и Facebook, и зарабатывать на этом от 30.000 рублей.

После выбора нажмите кнопку Далее.

Установите часовой пояс и валюту. Вы не сможете изменить эти настройки позже, поэтому убедитесь, что они верны.

Совет: нажмите использовать рекомендованные и Facebook автоматически подтянет часовой пояс и валюту из связанных аккаунтов.

После установки нажмите Подтвердить.

Затем вы вернетесь к главному экрану и вы увидите свой рекламный аккаунт, пиксель, валюту и информацию о часовом поясе. Нажимайте Завершить.

На следующей странице, проверьте настройки и если все ОК, нажмите кнопку Готово. Ваша бизнес-линия будет загружена (это может занять несколько минут), а затем вы увидите вкладку Настройки со строкой состояния.

Есть три стадии, как видно ниже. Вы увидите галочку рядом со сферой деятельности, затем вы увидите ожидание следующих двух этапов.

Дождитесь заполнения данных из кампаний и пикселя. Получение этих данных может занять час или более.

Полезно: Пиксель Фейсбук: аудитория событий.

Убедитесь, что вы получаете данные

Чтобы проверить правильность получения данных, перейдите на вкладку Настройки на панели инструментов средства атрибуции и найдите зеленый баннер, подтверждающий получение данных.

Ниже вы увидите ряд действий события и посещений, полученных в день проверки.

#2: Просмотр данных инструмента атрибуции рекламы Facebook

Инструмент атрибуции позволяет анализировать результаты на основе событий конверсии.

После начала сбора данных выберите событие преобразования, которое необходимо проанализировать, из раскрывающегося списка в правом верхнем углу.

События конверсии, отображаемые в раскрывающемся списке, зависят от того, какие события установлены на сайте.

Если, например, у вас интернет-магазин, вы можете увидеть действия добавления в корзину и т.д.

Укажите временные рамки для анализа данных

После выбора события преобразования выберите диапазон дат для просмотра.

Инструмент атрибуции заполняет данные только с момента настройки; он не заполняет более старые данные.

То есть, чтобы проанализировать данные за недельный или месячный период, вам придется подождать 7-30 дней с момента настройки атрибуции.

Однако анализ данных можно начать в первые 24-72 часа в зависимости от ежедневных затрат на рекламу и количества зарегистрированных конверсий.

Настройка модели атрибуции и окна атрибуции

Последний компонент, задаваемый при просмотре данных атрибуции, — это выбор модели атрибуции и окон атрибуции.

Facebook расширил количество моделей атрибуции за пределы модели последнего клика по умолчанию, которую вы видите в вашей обычной отчетности Ads Manager.

Они также ввели короткие и длинные окна атрибуции.

• Если у вас высокий дневной бюджет, вы можете получить более детальный анализ данных.
• Если у вас низкий ежедневный бюджет, вы можете получить картину в течение более длительного периода.

Facebook предлагает 7 различных моделей атрибуции и 17 различных окон атрибуции.

Какие из них выбрать, если вы не знаете, как и когда их использовать — сложно.

Выбранная модель атрибуции существенно повлияет на ваши данные, поскольку она определяет, как учитываются точки касания для выбранного ранее события конверсии.

Различные модели атрибуции позволяют распределять средства между объявлениями по-разному.

Некоторые дают больше очков первому и последнему касанию в пути конверсии, в то время как другие просто смотрят на последнюю точку касания или точки касания, ведущие к конверсии.

Вот 7 моделей атрибуции:

• Линейная
• Последний клик или посещение
• Последнее касание
• Позиционная, 30%
• Позиционная, 40%
• С учетом данности взаимодействия, 1 День
• С учетом данности взаимодействия, 7 Дней

Выбранное окно атрибуции определяет, какие точки касания учитываются моделью атрибуции.

Чтобы было вам понятнее: 1 день клика/1 день показа является самым коротким окном и будет включать только клики и просмотры, которые произошли в день, который предшествовал событию преобразования.

В обычных отчетах Ads Manager можно выбрать только 1-дневный, 7-дневный или 28-дневный, но инструмент атрибуции Facebook расширил параметры, включив 14-дневный, 30-дневный и вплоть до 90-дневного окна.

Это чрезвычайно полезно для бизнесов с длительным временем преобразования по сравнению со стандартным 28-дневным окном.

Поскольку вы только что настроили инструмент атрибуции, выбранное вами окно не имеет значения. Со временем поменяете значения.

После нажатия кнопки Применить панель мониторинга загрузит соответствующие данные.

#3: Атрибуция рекламы в Фейсбук и как анализировать данные

В верхней части панели мониторинга вы увидите количество конверсий по событию в выбранном вами диапазоне дат.

Ниже вы можете просмотреть разбивку по каналам, откуда пришли эти конверсии, а также общее количество конверсий, посещений и источников данных.

Внизу будут основные источники конверсий и посещений. 

Можно сделать разбивку на платные и органические.

Используйте отчеты по нескольким устройствам, чтобы узнать, как конверсии происходили на разных устройствах

Одна из полезных функций инструмента атрибуции: он покажет вам, взаимодействуют ли люди с вашими объявлениями на нескольких устройствах, и какой процент тех, кто взаимодействовал на мобильных устройствах.

Полезно: АБ тестирование в Фейсбук: находим «выгодную» аудиторию.

Сравнение позиционных моделей атрибуции с элементом управления для просмотра полного пути преобразования

После получения данных с использованием модели атрибуции «последнее касание» можно выбрать другие позиционные модели и модели срока давности времени для анализа полного пути преобразования от первой до последней точки касания.

Существуют две различные позиционные модели атрибуции: 30% и 40%.

Позиционная модель дает данные первой и последней точек касания в сравнении со средними точками касания.

Эта модель лучше показывает, как все точки помогают привести к событию, которое вы измеряете. 

При изменении окна атрибуции на 30%, что дает 30% преимущества первой и последней точкам касания, а остальные 40% — средним точкам касания, объем конверсий изменяется для каждого из каналов.

Он приписывает больше конверсий платным каналам (в данном случае Facebook).

Это показывает, что реклама на Facebook оказала большее влияние, чем считалось ранее.

---

Кстати: переходите по ссылке, чтобы узнать все про настройку рекламы в Instagram и Facebook, и зарабатывать на этом от 30.000 рублей.

Сравнение моделей атрибуции «с учетом давности» с элементом управления «последнее касание»

Если вы хотите сравнить модель атрибуции «с учетом давности» с моделью элемента управления «последнее касание»

Модель «с учетом давности» дает увеличивающийся процент для вашего события преобразования к точкам касания, поскольку они становятся ближе во времени к преобразованию.

Существует два типа моделей по времени: 1-дневная и 7-дневная.

Более длительный период, типа 7-дневного приводит к более равномерному распределению данных среди ваших точек контакта, а короче 1 дня дает больше информации до последней точки.

Точка касания, которая происходит за 1 день до события преобразования, получает на 50% больше, а за 2 дня до этого получает 25% и т. д., пока все данные не будут распределены по вашим точкам касания на основе вашего окна атрибуции.

Интересно: Почему нет конверсий в Фейсбук: 7 причин.

По сравнению с последним касанием, он лучше показывает, как все точки взаимодействия ведут к конверсии, но взвешивает их таким образом, чтобы они более точно соответствовали тому, как взаимодействуют ваши целевые аудитории, и рассматривает рекламу, чем ближе они подходят к принятию решения о конверсии.

Опять же, как и в позиционной модели, что платные объявления Facebook оказали большее влияние на конверсии, особенно в точках, ближайших к моменту конверсии.

Вывод

Атрибуция рекламы Фейсбук поможет улучшить рекламные кампании, основанные на эффективности различных каналов и источников данных.

Как вы используете инструмент атрибуции будет зависеть от того, что вы рекламируете.

Если ваш продукт или услуга требуют большего внимания из-за его сложности или высокой цены, будет больше точек касания.

Поэтому для полной межканальной атрибуции стоит использовать позиционную модель, чтобы оценить первоначальное открытие и окончательное преобразование, а также сравнить его с моделью временного распада.

Вы использовали инструмент атрибуции Facebook?

Как вы используете данные для улучшения своих кампаний?

Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в комментариях ниже.