Знаете ли вы, что 87% маркетологов создают контент с учетом этапов путешествия клиента? Хотите, чтобы ваш контент-маркетинг был максимально эффективным? Используйте подходящий контент для каждого шага Customer Journey Map.

В этой статье я расскажу, какой контент лучше использовать на разных этапах воронки контент-маркетинга. Также вы узнаете, какие метрики используются для измерения эффективности выбранного контента.

Что такое воронка контент-маркетинга

Воронка контент-маркетинга – это система, помогающая бренду привлекать потенциальных клиентов. Продвижение по воронке проводит клиента от первого знакомства с брендом к совершению покупки.

Эксперты в маркетинге выделяют 3 основных этапа воронки:

• TOFU (вершина воронки) – привлекает внимание. 
• MOFU (середина воронки) – генерирует лиды.
• BOFU (нижняя часть воронки) – управляет платежами.

На каждом этапе отличаются желания и потребности пользователя. Это значит, что ваш контент должен преследовать разные цели, а результаты измеряются разными значениями.

Ключевой вопрос, на который вы должны ответить как маркетолог, — какой контент удовлетворит потребности ваших клиентов на определенном этапе воронки?

Инструкцию, как наладить эффективный контент-маркетинг и создать работающую воронку, приведу далее.

---

Кстати, переходите по ссылке, если хотите освоить техники эффективного контент-маркетинга и запускать рекламу, зарабатывая удаленно от 50 000 руб. в месяц.

Эффективный контент-маркетинг: как построить работающую воронку 

Компания SEMrush провела опрос опытных маркетологов. Большинство из них задумываются над контентом для всех этапов путешествия клиента.

95% опрошенных всегда работают над контентом для TOFU, 86% — отдают приоритет контенту для MOFU и 76% — контенту для BOFU.

И это вполне логично. Главная цель стратегии контент-маркетинга – привлечь определенную аудиторию, заинтересовать ее и побудить к совершению покупки.

Далее мы рассмотрим ключевые моменты создания воронки и определения ее функций. В результате вы сможете сформировать эффективный контент-маркетинг.

• Создавайте контент для каждого этапа воронки с учетом стратегии контент-маркетинга

Одноступенчатый подход сменил полнотекстовый контент-маркетинг. Подавляющее большинство (87%) участников опроса проводят своих потенциальных клиентов через все этапы воронки, используя для этого подходящий контент.

Создавайте контент для каждого этапа воронки от знакомства с брендом до решения о покупке. Это поможет конвертировать аудиторию в счастливых покупателей.

• Публикуйте инструкции, целевые страницы и инфографику для привлечения трафика

По мнению 72% опрошенных маркетологов инструкции – лучшие поставщики трафика. Сосредоточьтесь на решении проблем потенциальных клиентов, чтобы привлечь внимание к бренду.

Гораздо меньше маркетологов успешно управляют трафиком, используя другие типы контента.

35% опрошенных заявили, что получают выгоду от целевых страниц (35%), которые используют для презентации продуктов или услуг.

28% респондентов упомянули инфографику, которая проста для восприятия.

• Создавайте инструкции, обзоры продуктов и тематические исследования для генерации лидов

Удивительно, но инструкции и чек-листы также эффективно работают на генерацию лидов. Такое мнение озвучили 44% участников опроса. Добавьте их в свой контент-план, чтобы добиться успеха как на этапе TOFU, так и на этапе MOFU.

Другими эффективными типами контента являются обзоры продуктов (40%) и тематические исследования (34%), которые позволяют изучить ваш продукт с разных сторон.

• Публикуйте обзоры продуктов, истории успеха и отзывы клиентов, чтобы стимулировать покупки

51% опрошенных маркетологов считают, что обзоры продуктов лучше всего работают в нижней части маркетинговой воронки. Другими типами контента для BOFU стали отзывы клиентов, их назвали 49% респондентов. Истории успеха выбирают 43% маркетологов.

Именно в нижней части воронки контент, созданный клиентами, помогает привлечь еще больше клиентов. Чему можно доверить больше, чем отзывам и опыту таких же клиентов, как вы?

• Перемещайте своих потенциальных клиентов через воронку с помощью email писем и связанного с ними контента

По мнению 50% опрошенных маркетологов, самая сложная задача контент-маркетинга – стимулировать продвижение пользователей к нижней части воронки.

71% респондентов используют для этой цели электронную почту. 67% маркетологов улучшают внутренние ссылки, а 56% предлагают связанный контент, чтобы обеспечить движение клиентов через воронку.

Первый подход доказывает, насколько важна персонализация. Два других помогают улучшить восприятие контента пользователями и предлагают более ценную информацию по теме.

• Обратитесь к своей целевой аудитории, чтобы увеличить количество покупок

Email маркетинг также был назван эффективным каналом для стимулирования покупок (73% голосов). Далее по мнению маркетологов следует органический поиск (61% голосов) и платная реклама (47% голосов).

Используйте омниканальный подход, чтобы убедить ваших потенциальных клиентов совершить покупку. Вот идеальное маркетинговое трио: ответьте на запрос клиента, выделите свои сильные стороны, отправьте персонализированное сообщение.

• Создавайте новый контент на основе анализа ключевых запросов и конкурентов

Опрос показал, что 88% маркетологов изучали ключевые слова и запросы, чтобы решить, какой контент создавать. 73% полагались на анализ конкурентов, а 49% — на аудит контента.

Используйте более широкий аналитический подход при создании нового контента. Анализируйте контент конкурентов и свой собственный.

• Используйте коэффициент конверсии для измерения эффективности воронки контента

Коэффициент конверсии оказался наиболее важным показателем эффективности воронки для 36% опрошенных. За ним следуют количество покупок (23%) и ROI/ROMI (15%).

Что может лучше доказать убедительную силу контента, чем результат этого убеждения?

Это были ключевые выводы опроса, проведенного SEMrush.

Ниже мы рассмотрим, из чего состоит эффективный контент-маркетинг. Узнаем о контенте для каждого этапа воронки и как они связаны между собой.

Вершина воронки: пробуждаем интерес к бренду

TOFU (top of funnel — верхняя часть воронки) – это отправная точка путешествия потенциального клиента. Здесь большая часть аудитории не готова покупать и, скорее всего, даже не слышала о вашей компании.

Здесь наша цель – привлечь внимание клиентов, предложить лучший ответ на их запрос. А далее мягко и ненавязчиво познакомить с брендом.

Опрос SEMrush показал, что по мнению 72% маркетологов, инструкции и практические руководства лучше всего привлекают внимание клиентов в верхней части воронки. С их помощью решается конкретная проблема клиента. Вы показываете аудитории, что являетесь экспертом в этой области. Важно также оставить немного недосказанности, чтобы пробудить у клиента желание изучить больше информации о бренде, продвигаясь ниже по воронке.

Другие эффективные типы контента для TOFU также являются образовательными:

• Инфографика (28%)
• Чек-листы (27%)
• Электронные книги (26%).

Сосредоточьте внимание на том, чтобы принести пользу аудитории. Контент-маркетинг на этапе TOFU должен быть направлен на привлечение внимания к сайту или странице в соцсети.

Наиболее эффективным каналом привлечения трафика для TOFU стал органический поиск (70%).

Основной показатель для измерения эффективности контента TOFU — количество посетителей (73%). Это вполне логично, т.к. чем популярнее проблема и чем детальнее ответ, тем больший интерес она вызывает.

На этом этапе также эффективны соцсети (60%) и email-маркетинг (54%). Эти каналы помогают расширить точки взаимодействия с потенциальными клиентами.

Середина воронки: руководство и обучение

На этапе MOFU (middle of funnel) количество людей, взаимодействующих с вашим контентом, уменьшается. Но они гораздо охотнее взаимодействуют, если вы поощряете их к этому.

Цель здесь – сопроводить потенциального клиента от первого мнения о вашем бренде до глубокого понимания того, как ваше решение поможет решить его проблему.

Мы узнали, что инструкции лучше всего генерируют лиды, по мнению 44% опрошенных маркетологов. Это универсальный тип контента, работающий на этапах TOFU и MOFU.

Органический трафик остается наиболее эффективным каналом для привлечения лидов (69%).

Также здесь работает продуктоориентированный контент. Это обзоры продуктов (40%), тематические исследования (34%) и целевые страницы (31%). Они доказали свою эффективность в привлечении лидов.

Когда речь заходит о преобразовании потенциальных клиентов на этапе MOFU, маркетологи переключаются на email-маркетинг (72%). Цель здесь – вовлечь клиента в бренд.

Для продвижения вниз по воронке на этапе MOFU работает контент, связанный с продуктом. Это истории успеха (43%) и обзоры продуктов (38%).

Так как у всех клиентов разная мотивация, вы должны предложить большой выбор убедительных материалов и показать разные способы использования вашего продукта.

Общий успех содержания MOFU измеряется коэффициентом конверсии (75%) и количеством лидов (54%).

Дно воронки: Целевая конверсия

Этап BOFU (bottom of funnel) – это дно воронки. Контент-маркетинг на этом этапе должен позиционировать ваш бренд лучше, чем у конкурентов, увеличивать доверие и способствовать приему решения о покупке.

Контент для BOFU должен отвечать на конкретные вопросы о продукте или услуге. Например, как работает продукт, какие навыки требуются для работы с ним.

Опрос маркетологов показал, что лучше всего убедить человека совершить покупку может контент, генерируемый клиентами.

• 51% опрошенных маркетологов используют обзоры продуктов.
• 49% полагаются на отзывы клиентов.
• 43% — на истории успеха.
• 30% — на примеры использования.
• 25% — на тематические исследования.

Направьте усилия, чтобы дать клиентам всю информацию, которая требуется, чтобы было принято решение о покупке у вас.

Лучший канал для стимулирования платежей, по мнению маркетологов, — email-маркетинг (73%). Вторым каналом по эффективности стал органический поиск (61%). Платная реклама приносит платежи по мнению 47% опрошенных.

Таким образом, оптимизация вашего контента позволяет не только привлечь большую аудиторию, но и в итоге убедить ее купить.

Основным показателем успеха контента на этапе BOFU является коэффициент конверсии. Его используют 73% участников опроса. 53% выбрали количество платежей, 43% — ROI/ROMI.

Соединяем разный контент в воронке

Кроме анализа каждого этапа воронки контент-маркетинг включает соединение всех этапов. Нам нужно сделать так, чтоб заставить воронку работать как единое целое.

Нам также важно определить, какие ключевые факторы и проблемы влияют на создание контента.

Результаты опроса показали, что самой большой проблемой, с которой сталкиваются маркетологи при построении воронки является создание контента, генерирующего лиды (52%). На втором месте контент-привлекающий трафик (48%).

Эти задачи были и остаются главными задачами контент-маркетинга в соответствии с результатами опроса.

Еще одна проблема – как протолкнуть лиды вниз по воронке (50%).

Эти проблемы могут быть вызваны обилием контента. То есть ваша аудитория ежедневно видит множество сообщений от разных брендов. Требуется много усилий, чтобы ваш контент выделялся и поддерживал вовлеченность пользователя.

• 88% опрошенных выбирают, какой контент создавать, учитывая исследования ключевых слов и запросов.
• 73% берут за основу конкурентные исследования, что подчеркивает важность SEO.
• 49% полагаются на собственные знания и опыт. Они используют аудит контента и интервью с командами продаж/поддержки клиентов, чтобы принять решение о контенте.

Говоря о тактике перемещения аудитории на следующий этап воронки, 77% маркетологов используют email-сообщения. Именно здесь в игру вступает персонализация.

Еще один эффективный способ обеспечить продвижение по воронке — предлагать релевантный контент. 67% маркетологов улучшают внутренние ссылки, а 56% предлагают связанный контент.

Большинство респондентов измеряют общую эффективность воронки конверсией (36%) и количеством платежей (23%). ROI/ROMI выбирают 15% опрошенных. Как вы можете видеть, эти статистические данные коррелируют с показателями на этапе BOFU.

Измерение эффективности воронки контент-маркетинга

SEMrush, команда, проводящая маркетинговые исследования, разработала инструмент для анализа контента ImpactHero. 

Этот инструмент поможет вам получить полный обзор структуры воронки контента, каждого ее этапа. ImpactHero определяет контент, наиболее эффективный для привлечения трафика, вовлечения пользователей и генерации лидов. Инструмент также дает советы по их улучшению.

---

Методология исследования

Участниками опроса стали 350 маркетологов со всего мира, работающих в агентствах цифрового маркетинга, некоммерческих организациях и других компаниях. Они рассказали о воронках контента, которые создают.

Большинство респондентов были генеральными директорами, менеджерами по маркетингу и контент-маркетологами компаний B2B и B2C.

Заключение

Результаты исследования дадут вам идеи, как улучшить свою воронку контента. Успешный контент-маркетинг невозможен без целенаправленной работы над контентом для каждого этапа воронки.

Создавайте контент, который привлечет, удержит и преобразует вашу аудиторию. А если статья была полезна – делитесь ей в соцсетях.