Успешный контент-маркетинг: как создать эффективную воронку
мкр. Черная Речка, д.15 Россия, Санкт-Петербург 8 812 497 19 87

Успешный контент-маркетинг: как создать эффективную воронку

Автор: 8982 Просмотров Рубрика: Трафик и конверсия
0
Контент-маркетинг

Знаете ли вы, что 87% маркетологов создают контент с учетом этапов путешествия клиента? Хотите, чтобы ваш контент-маркетинг был максимально эффективным? Используйте подходящий контент для каждого шага Customer Journey Map.

В этой статье я расскажу, какой контент лучше использовать на разных этапах воронки контент-маркетинга. Также вы узнаете, какие метрики используются для измерения эффективности выбранного контента.

Что такое воронка контент-маркетинга

Воронка контент-маркетинга – это система, помогающая бренду привлекать потенциальных клиентов. Продвижение по воронке проводит клиента от первого знакомства с брендом к совершению покупки.

Эксперты в маркетинге выделяют 3 основных этапа воронки:

  • TOFU (вершина воронки) – привлекает внимание. 
  • MOFU (середина воронки) – генерирует лиды.
  • BOFU (нижняя часть воронки) – управляет платежами.

На каждом этапе отличаются желания и потребности пользователя. Это значит, что ваш контент должен преследовать разные цели, а результаты измеряются разными значениями.

Ключевой вопрос, на который вы должны ответить как маркетолог, — какой контент удовлетворит потребности ваших клиентов на определенном этапе воронки?

Инструкцию, как наладить эффективный контент-маркетинг и создать работающую воронку, приведу далее.


Кстати, переходите по ссылке, если хотите освоить техники эффективного контент-маркетинга и запускать рекламу, зарабатывая удаленно от 50 000 руб. в месяц.

Эффективный контент-маркетинг: как построить работающую воронку 

Компания SEMrush провела опрос опытных маркетологов. Большинство из них задумываются над контентом для всех этапов путешествия клиента.

95% опрошенных всегда работают над контентом для TOFU, 86% — отдают приоритет контенту для MOFU и 76% — контенту для BOFU.

Контент-маркетинг. Опрос

И это вполне логично. Главная цель стратегии контент-маркетинга – привлечь определенную аудиторию, заинтересовать ее и побудить к совершению покупки.

Далее мы рассмотрим ключевые моменты создания воронки и определения ее функций. В результате вы сможете сформировать эффективный контент-маркетинг.

  • Создавайте контент для каждого этапа воронки с учетом стратегии контент-маркетинга

Одноступенчатый подход сменил полнотекстовый контент-маркетинг. Подавляющее большинство (87%) участников опроса проводят своих потенциальных клиентов через все этапы воронки, используя для этого подходящий контент.

Создавайте контент для каждого этапа воронки от знакомства с брендом до решения о покупке. Это поможет конвертировать аудиторию в счастливых покупателей.

  • Публикуйте инструкции, целевые страницы и инфографику для привлечения трафика

По мнению 72% опрошенных маркетологов инструкции – лучшие поставщики трафика. Сосредоточьтесь на решении проблем потенциальных клиентов, чтобы привлечь внимание к бренду.

Гораздо меньше маркетологов успешно управляют трафиком, используя другие типы контента.

35% опрошенных заявили, что получают выгоду от целевых страниц (35%), которые используют для презентации продуктов или услуг.

28% респондентов упомянули инфографику, которая проста для восприятия.

  • Создавайте инструкции, обзоры продуктов и тематические исследования для генерации лидов

Удивительно, но инструкции и чек-листы также эффективно работают на генерацию лидов. Такое мнение озвучили 44% участников опроса. Добавьте их в свой контент-план, чтобы добиться успеха как на этапе TOFU, так и на этапе MOFU.

Другими эффективными типами контента являются обзоры продуктов (40%) и тематические исследования (34%), которые позволяют изучить ваш продукт с разных сторон.

  • Публикуйте обзоры продуктов, истории успеха и отзывы клиентов, чтобы стимулировать покупки

51% опрошенных маркетологов считают, что обзоры продуктов лучше всего работают в нижней части маркетинговой воронки. Другими типами контента для BOFU стали отзывы клиентов, их назвали 49% респондентов. Истории успеха выбирают 43% маркетологов.

Именно в нижней части воронки контент, созданный клиентами, помогает привлечь еще больше клиентов. Чему можно доверить больше, чем отзывам и опыту таких же клиентов, как вы?

  • Перемещайте своих потенциальных клиентов через воронку с помощью email писем и связанного с ними контента

По мнению 50% опрошенных маркетологов, самая сложная задача контент-маркетинга – стимулировать продвижение пользователей к нижней части воронки.

71% респондентов используют для этой цели электронную почту. 67% маркетологов улучшают внутренние ссылки, а 56% предлагают связанный контент, чтобы обеспечить движение клиентов через воронку.

Первый подход доказывает, насколько важна персонализация. Два других помогают улучшить восприятие контента пользователями и предлагают более ценную информацию по теме.

  • Обратитесь к своей целевой аудитории, чтобы увеличить количество покупок

Email маркетинг также был назван эффективным каналом для стимулирования покупок (73% голосов). Далее по мнению маркетологов следует органический поиск (61% голосов) и платная реклама (47% голосов).

Используйте омниканальный подход, чтобы убедить ваших потенциальных клиентов совершить покупку. Вот идеальное маркетинговое трио: ответьте на запрос клиента, выделите свои сильные стороны, отправьте персонализированное сообщение.

  • Создавайте новый контент на основе анализа ключевых запросов и конкурентов

Опрос показал, что 88% маркетологов изучали ключевые слова и запросы, чтобы решить, какой контент создавать. 73% полагались на анализ конкурентов, а 49% — на аудит контента.

Используйте более широкий аналитический подход при создании нового контента. Анализируйте контент конкурентов и свой собственный.

  • Используйте коэффициент конверсии для измерения эффективности воронки контента

Коэффициент конверсии оказался наиболее важным показателем эффективности воронки для 36% опрошенных. За ним следуют количество покупок (23%) и ROI/ROMI (15%).

Что может лучше доказать убедительную силу контента, чем результат этого убеждения?

Это были ключевые выводы опроса, проведенного SEMrush.

Ниже мы рассмотрим, из чего состоит эффективный контент-маркетинг. Узнаем о контенте для каждого этапа воронки и как они связаны между собой.

Вершина воронки: пробуждаем интерес к бренду

TOFU (top of funnel — верхняя часть воронки) – это отправная точка путешествия потенциального клиента. Здесь большая часть аудитории не готова покупать и, скорее всего, даже не слышала о вашей компании.

Здесь наша цель – привлечь внимание клиентов, предложить лучший ответ на их запрос. А далее мягко и ненавязчиво познакомить с брендом.

Опрос SEMrush показал, что по мнению 72% маркетологов, инструкции и практические руководства лучше всего привлекают внимание клиентов в верхней части воронки. С их помощью решается конкретная проблема клиента. Вы показываете аудитории, что являетесь экспертом в этой области. Важно также оставить немного недосказанности, чтобы пробудить у клиента желание изучить больше информации о бренде, продвигаясь ниже по воронке.

Другие эффективные типы контента для TOFU также являются образовательными:

  • Инфографика (28%)
  • Чек-листы (27%)
  • Электронные книги (26%).

Сосредоточьте внимание на том, чтобы принести пользу аудитории. Контент-маркетинг на этапе TOFU должен быть направлен на привлечение внимания к сайту или странице в соцсети.

Наиболее эффективным каналом привлечения трафика для TOFU стал органический поиск (70%).

Основной показатель для измерения эффективности контента TOFU — количество посетителей (73%). Это вполне логично, т.к. чем популярнее проблема и чем детальнее ответ, тем больший интерес она вызывает.

На этом этапе также эффективны соцсети (60%) и email-маркетинг (54%). Эти каналы помогают расширить точки взаимодействия с потенциальными клиентами.

Контент-маркетинг. TOFU

Середина воронки: руководство и обучение

На этапе MOFU (middle of funnel) количество людей, взаимодействующих с вашим контентом, уменьшается. Но они гораздо охотнее взаимодействуют, если вы поощряете их к этому.

Цель здесь – сопроводить потенциального клиента от первого мнения о вашем бренде до глубокого понимания того, как ваше решение поможет решить его проблему.

Мы узнали, что инструкции лучше всего генерируют лиды, по мнению 44% опрошенных маркетологов. Это универсальный тип контента, работающий на этапах TOFU и MOFU.

Органический трафик остается наиболее эффективным каналом для привлечения лидов (69%).

Также здесь работает продуктоориентированный контент. Это обзоры продуктов (40%), тематические исследования (34%) и целевые страницы (31%). Они доказали свою эффективность в привлечении лидов.

Когда речь заходит о преобразовании потенциальных клиентов на этапе MOFU, маркетологи переключаются на email-маркетинг (72%). Цель здесь – вовлечь клиента в бренд.

Для продвижения вниз по воронке на этапе MOFU работает контент, связанный с продуктом. Это истории успеха (43%) и обзоры продуктов (38%).

Так как у всех клиентов разная мотивация, вы должны предложить большой выбор убедительных материалов и показать разные способы использования вашего продукта.

Общий успех содержания MOFU измеряется коэффициентом конверсии (75%) и количеством лидов (54%).

Контент-маркетинг. MOFU

Дно воронки: Целевая конверсия

Этап BOFU (bottom of funnel) – это дно воронки. Контент-маркетинг на этом этапе должен позиционировать ваш бренд лучше, чем у конкурентов, увеличивать доверие и способствовать приему решения о покупке.

Контент для BOFU должен отвечать на конкретные вопросы о продукте или услуге. Например, как работает продукт, какие навыки требуются для работы с ним.

Опрос маркетологов показал, что лучше всего убедить человека совершить покупку может контент, генерируемый клиентами.

  • 51% опрошенных маркетологов используют обзоры продуктов.
  • 49% полагаются на отзывы клиентов.
  • 43% — на истории успеха.
  • 30% — на примеры использования.
  • 25% — на тематические исследования.

Направьте усилия, чтобы дать клиентам всю информацию, которая требуется, чтобы было принято решение о покупке у вас.

Лучший канал для стимулирования платежей, по мнению маркетологов, — email-маркетинг (73%). Вторым каналом по эффективности стал органический поиск (61%). Платная реклама приносит платежи по мнению 47% опрошенных.

Таким образом, оптимизация вашего контента позволяет не только привлечь большую аудиторию, но и в итоге убедить ее купить.

Основным показателем успеха контента на этапе BOFU является коэффициент конверсии. Его используют 73% участников опроса. 53% выбрали количество платежей, 43% — ROI/ROMI.

Контент-маркетинг. BOFU

Соединяем разный контент в воронке

Кроме анализа каждого этапа воронки контент-маркетинг включает соединение всех этапов. Нам нужно сделать так, чтоб заставить воронку работать как единое целое.

Нам также важно определить, какие ключевые факторы и проблемы влияют на создание контента.

Результаты опроса показали, что самой большой проблемой, с которой сталкиваются маркетологи при построении воронки является создание контента, генерирующего лиды (52%). На втором месте контент-привлекающий трафик (48%).

Эти задачи были и остаются главными задачами контент-маркетинга в соответствии с результатами опроса.

Еще одна проблема – как протолкнуть лиды вниз по воронке (50%).

Эти проблемы могут быть вызваны обилием контента. То есть ваша аудитория ежедневно видит множество сообщений от разных брендов. Требуется много усилий, чтобы ваш контент выделялся и поддерживал вовлеченность пользователя.

  • 88% опрошенных выбирают, какой контент создавать, учитывая исследования ключевых слов и запросов.
  • 73% берут за основу конкурентные исследования, что подчеркивает важность SEO.
  • 49% полагаются на собственные знания и опыт. Они используют аудит контента и интервью с командами продаж/поддержки клиентов, чтобы принять решение о контенте.

Говоря о тактике перемещения аудитории на следующий этап воронки, 77% маркетологов используют email-сообщения. Именно здесь в игру вступает персонализация.

Еще один эффективный способ обеспечить продвижение по воронке — предлагать релевантный контент. 67% маркетологов улучшают внутренние ссылки, а 56% предлагают связанный контент.

Большинство респондентов измеряют общую эффективность воронки конверсией (36%) и количеством платежей (23%). ROI/ROMI выбирают 15% опрошенных. Как вы можете видеть, эти статистические данные коррелируют с показателями на этапе BOFU.

Контент-маркетинг. Связь контента

Измерение эффективности воронки контент-маркетинга

SEMrush, команда, проводящая маркетинговые исследования, разработала инструмент для анализа контента ImpactHero. 

Контент-маркетинг. Анализ контента

Этот инструмент поможет вам получить полный обзор структуры воронки контента, каждого ее этапа. ImpactHero определяет контент, наиболее эффективный для привлечения трафика, вовлечения пользователей и генерации лидов. Инструмент также дает советы по их улучшению.


Переходите по ссылке, чтобы научиться строить эффективные воронки продаж и зарабатывать на рекламе от 50 000 р. в месяц.

Методология исследования

Участниками опроса стали 350 маркетологов со всего мира, работающих в агентствах цифрового маркетинга, некоммерческих организациях и других компаниях. Они рассказали о воронках контента, которые создают.

Большинство респондентов были генеральными директорами, менеджерами по маркетингу и контент-маркетологами компаний B2B и B2C.

Контент-маркетинг. Участники опроса

Заключение

Результаты исследования дадут вам идеи, как улучшить свою воронку контента. Успешный контент-маркетинг невозможен без целенаправленной работы над контентом для каждого этапа воронки.

Создавайте контент, который привлечет, удержит и преобразует вашу аудиторию. А если статья была полезна – делитесь ей в соцсетях.