Как можно узнать, что реклама, действительно, интересна и приносит доход, влияя на продажи на других площадках или в офлайн-магазинах? Ответ – отслеживание, например, через пиксель Facebook.

В 2019 году маркетологи потратили на рекламу в Facebook почти $70 млрд.  Это больше, чем индивидуальный ВВП 117 стран. Однако большая часть продаж, связанных с этими объявлениями, происходит на сайтах электронной коммерции, в приложениях или в обычных магазинах.

Системы отслеживания Facebook обеспечивают связь между Facebook и теми площадками, где происходят продажи.

С помощью правильного инструмента вы можете следить за действиями ваших клиентов с Facebook, анализировать, какие объявления работают, и создавать лучшие объявления для более целевых аудиторий.

Каждый инструмент отслеживания Facebook работает немного по-разному. Разница зависит от того, как и где клиенты взаимодействуют с вашим бизнесом.

В этой статье я расскажу о трех инструментах отслеживания:

• Пиксель Facebook для сайтов e-commerce.
• Офлайн отслеживание событий для обычных магазинов.
• Facebook SDK для онлайн-приложений.

С их помощью вы сможете найти более прибыльную аудиторию и создать более эффективную рекламу.

---

Если вы хотите изучить маркетинг в Facebook и Instagram, присоединяйтесь к бесплатному марафону по рекламе. 

1. Пиксель Facebook

Пиксель Facebook – это небольшой фрагмент кода, который устанавливается на сайт.

С помощью установленного пикселя вы можете видеть, какие действия совершают посетители сайта после перехода по рекламному объявлению из Facebook. Отслеживая действия пикселя можно делать рекламу более релевантной для вашей аудитории.

Пиксель Facebook работает, сбрасывая идентификационный файл cookie на посетителей вашего сайта. Этот файл cookie похож на идентификационный значок, сообщающий пикселю и Facebook, что люди делают, пока они находятся на вашем сайте. Вы сами решаете, какие события на сайте следует отслеживать.

Магия пикселя возникает, когда Facebook может определить одного из посетителей вашего сайта как пользователя Facebook. И для этого система отслеживает общую информацию, например, адрес электронной почты. После того, как пиксель сработал, вы можете начать создавать пользовательские аудитории и измерять успех рекламы на основе действий посетителей веб-сайта.

По определению Facebook, — «каждое действие, которое кто-то совершает на вашем сайте, называется событием».  Событиями могут быть почти любые действия, такие как открытие страницы продукта, поиск на страницы, добавление товара в корзину, совершение покупки и т.д.

Файл cookie “ID badge” следует за вашими посетителями независимо от того, какое устройство они используют для доступа к вашему сайту. Например, кто-то добавил какой-то товар в корзину, используя смартфон, а затем завершил оформление покупки на ноутбуке. Пиксель Facebook будет отслеживать весь путь покупки с обоих устройств.

Просмотреть результаты работы пикселя Facebook можно в Events-менеджере.

Фактически, Events Manager — это место, где вы можете видеть данные, собранные из любого источника, включая приложения, сайты, магазины и т.д. Мы еще вернемся к этой теме позже.

Почему стоит использовать пиксель Facebook

Пиксель Facebook улучшает способ измерения успешности рекламы. Он дает вам возможность создавать более релевантные объявления.

Пиксель помогает измерить успех рекламы, используя:

• Отслеживание коэффициента конверсии каждого объявления. Вы будете знать. какие объявления мотивируют людей посещать сайт, подписываться и покупать
• Расчет рентабельности инвестиций (ROAS). Вы будете понимать, какие объявления приносят наибольший общий доход и доход на одного клиента

Пиксель Facebook помогает создавать более релевантные объявления, а также:

• Позволяет создавать пользовательские аудитории для ретаргетинга рекламы, а затем уточнять аудитории, удаляя из списка людей, которые уже конвертировались.
• Позволяет создавать похожие аудитории, ориентируясь на новые группы людей с аналогичными характеристиками, как у ваших текущих клиентов.
• Открывает доступ к динамической рекламе продуктов для продвижения именно тех товаров, которые посетители видели на вашем сайте.

Насколько эффективен пиксель Facebook? Бренд косметики imPRESS использовал пиксель Facebook для гипер-целевой аудитории, которая, вероятно, будет покупать.

Во-первых, бренд запустил рекламные объявления, чтобы привлечь новых посетителей на свой сайт. Затем, с помощью данных, собранных пикселем, они ретаргетировали этих посетителей с более подробной рекламой продукта.

Каков результат? imPRESS удвоил отдачу от рекламных расходов по сравнению с предыдущими рекламными кампаниями.

Как установить пиксель Facebook

Сначала создайте пиксель, а затем установите его на свой сайт. Ниже краткая пошаговая инструкция, как это сделать.

• Шаг 1: Создайте свой пиксель Facebook

Пиксель Facebook можно создать в Events Manager. Возьмем в качестве примера Events Manager.

В левом меню диспетчера событий нажмите на зеленый значок плюса «Подключить источники данных».

Далее выберите источник вашего пикселя, откуда требуется считывать данные. При добавлении пикселя выбираем в качестве источника «Интернет» (ваш сайт). 

В качестве способа подключения выбираем «Пиксель Facebook».

В следующем окне даем пикселю название.

Пиксель создан. Далее следует установить его на сайт или в приложение, откуда он будет считывать данные.

• Шаг 2: Установка пикселя

Есть несколько способов установить пиксель на сайт. Я покажу, как это сделать вручную. Если вы выберите вариант партнерской интеграции, Facebook даст отличные подсказки по дальнейшей установки пикселя.

Ручная установка пикселя Facebook

Чтобы установить пиксель вручную, выберите опцию «Добавить код пикселя на сайт вручную» в окне настройки.

Затем скопируйте и вставьте код пикселя в код заголовка вашей веб-страницы.

Добавить события пикселя можно в инструменте настройки событий. Для этого потребуется указать сайт и добавить немного дополнительного кода (называемого кодом событий) в базовый код пикселя.

На этом изображении зеленая цифра «3» — это то место, куда размещается код события.

Есть и более простые способы добавления пикселя на сайт. Для этого на этапе выбора способа установки пикселя выберите не ручную настройку, а партнерскую интеграцию.

Выбирайте партнерскую систему, куда нужно установить пиксель. Это может быть WordPress, Joomla, Drupal и многие другие варианты. Далее Facebook даст пошаговую инструкцию по установке пикселя.

2. Офлайн отслеживание событий

Facebook offline event tracking (OET — Офлайн отслеживание событий) позволяет отслеживать, к каким реальным событиям, например, покупки в магазине, звонки по продажам и назначенные встречи, привела реклама в Facebook. То есть, то, что делает пиксель Facebook для онлайн-магазина или сайта, то и эта система сделает для офлайн-магазина.

Разница между пикселем и OET в том, как собираются данные. Чтобы OET работал, нужно извлечь данные из таких мест, как система точек продаж, и отправить их на Facebook в CSV-файле. Часто это делается вручную, но вы также можете использовать автономные API конверсии Facebook для автоматизации процесса.

Как только Facebook получает данные, он ищет совпадения между клиентами офлайн магазина и пользователями. Когда совпадение найдено, Facebook сообщит вам, какие клиенты увидели рекламу, прежде чем посетить магазин или совершить покупку.

Автономное отслеживание позволяет отслеживать практически любую часть данных, включая:

• Данные клиента, такие как email адрес и имя.
• События, например, совершение покупки, посещение мероприятия или оформление заказа по телефону.
• Особенности конверсии, такие как точное время, день и стоимость покупки.

Нет ограничений в типе данных, которые можно отправить на Facebook.

Как использовать офлайн отслеживание событий Facebook

С помощью OET вы можете определить, помогает ли ваша реклама на Facebook увеличить конверсии в магазине. Можно также использовать реальную активность клиентов для создания настраиваемых аудиторий и настройки более релевантных объявлений.

Вот пример, чтобы проиллюстрировать, как это работает:

Например, кто-то увидел вашу рекламу кроссовок на своем телефоне. Человек приходит в ваш офлайн-магазин и покупает этот товар. Затем вы ретаргетируете этих клиентов, рекламируя им одежду для бега, которую они также покупают – но на этот раз через ваш онлайн магазин, используя свой телефон.

С учетом этого вот, что можно сделать:

• Уточните, какие покупки были сделаны после просмотра рекламы на Facebook.
• Сравните эффективность этого объявления с другими, которые вы тестировали.
• Продолжайте переориентировать клиентов на будущие продукты и специальные предложения.
• Создайте похожую аудиторию, которая имеет схожие характеристики с этими клиентами.

Michael Kors, люксовый бренд, использовал Facebook offline tracking для увеличения конверсий в магазинах на 31%. 

Чтобы достичь результатов, бренд отслеживал действия в магазине. Затем они использовали эту информацию для построения кампаний, предназначенных для охвата клиентов на основе стоимости, сроков и частоты покупок.

Как импортировать данные об офлайн событиях в Facebook

Поскольку вы не можете установить пиксель в своем магазине, вам нужно будет загрузить данные из реальных транзакций для отслеживания событий Facebook в автономном режиме.

Перед началом загрузки создайте CSV-файл данных о ваших событиях, взяв их из вашей POS-системы, CRM или в любом другом месте, где вы их храните.

Теперь пришло время загрузить ваши данные.

В Events Manager нажмите на зеленый плюс «Подключить источники данных». Этот шаг аналогичен тому, как мы делали в настройке пикселя. В окне выбора источника выберите «Офлайн».

На первом шаге вы создадите группу офлайн событий. Так вы укажете Facebook, куда вы хотите отправить свои данные. Дайте группе название, назначьте рекламный аккаунт и настройте разрешения.

Когда группа событий создана, нажмите «Загрузить», чтобы добавить CSV-файл.

Просмотрите каждый столбец, чтобы убедиться, что ваши данные сопоставлены правильно. Если вы наведете курсор мыши на столбец и выберете значок карандаша, вы можете отредактировать этот столбец.

Нажмите кнопку «Далее» и начнется загрузка данных.

И это все.

Обратите внимание, что для отображения результатов в Ads Manager или Events Manager потребуется до 15 минут. Но как только он будет загружен, вы можете начать измерять свою рекламу и создавать собственные аудитории.

3. Facebook SDK для мобильных приложений

Facebook software developer kit (SDK) – это пакет инструкций, инструментов и ярлыков для разработчиков, желающих интегрировать свое приложение с Facebook. Именно поэтому вы можете войти в свои любимые приложения через Facebook.

Facebook SDK является важным аспектом для маркетологов, т.к. он позволяет обмениваться данными между вашим приложением и Facebook. В этом отношении он похож на пиксель Facebook, но для приложений, а не для веб-сайтов.

С установленным SDK вы cможете отслеживать события приложения, например, достижение уровня в игре, завершение регистрации или совершение покупок в приложении. Далее этими данными можно делиться с Facebook. Эта информация полезна для оптимизации, таргетинга и измерения рекламы.

Зачем использовать Facebook SDK

Facebook SDK помогает маркетологам находить аудиторию, которая станет ценными пользователями приложения.  

Например, с установленным SDK вы можете оптимизировать рекламу Facebook для покупок в приложении. То есть, вы словно укажете Facebook, чтоб реклама показывалась только тем людям, которые, скорее всего, совершат покупку. Это увеличит рентабельность ваших рекламных расходов.

SDK также позволяет использовать Facebook Analytics для измерения эффективности вашей рекламы. Вы будете знать, какие объявления, группы объявлений и кампании приводят к большему числу установок приложения и наиболее ценным клиентам.

Приложение для личных сбережений и инвестиций Plum предлагает хороший пример того, как работает Facebook SDK. На первом шаге компания использовала данные своих самых ценных клиентов для создания пользовательских и похожих аудиторий.

Затем специалисты Plum проанализировали, какие новые регистрации в приложении произошли после просмотра пользователями рекламы, а какие люди, увидев рекламу, все-же не прошли регистрацию. В итоге компания обеспечила 3,5-кратный рост конверсий своим объявлениям в Facebook.

Как настроить Facebook SDK на Android/iOS

Facebook SDK – самый технически сложный инструмент отслеживания, рассмотренный в этой статье. Чтобы установить SDK, возможно, вам понадобится помощь разработчика. Однако, недавно Facebook запустил обновление для этой системы. Теперь вы можете добавлять новые события для отслеживания без необходимости реализации кода.

Вот 3 шага для настройки Facebook SDK для мобильных приложений:

• Шаг 1: Вновь нажмите зеленую кнопку «+» в Events Manager. Выберите источник данных «Приложение».

• Шаг 2: Попросите вашего разработчика внедрить Facebook SDK для вашего приложения или установите его самостоятельно.

• Шаг 3: Нажмите «Начать» и добавьте события для отслеживания, следуя инструкциям Facebook.

---

Изучить тонкости настройки и отслеживания успеха рекламы в соцсетях вы можете на бесплатном марафоне по маркетингу. 

Подведем итоги

Инструменты отслеживания Facebook отлично подходят для оптимизации и измерения успеха вашей рекламы. Но они также могут помочь улучшить конверсию на каждом этапе путешествия клиента.

Путь к покупке стал сложным. Перед покупкой один клиент может посетить ваш физический магазин, скачать приложение или перейти на сайт. Заказ можно сделать как на мобильном устройстве, так и через ноутбук.

Инструменты отслеживания Facebook регистрируют каждое из этих событий, чтобы вы могли видеть, где клиенты реагируют на рекламу. Имея в виду данные отслеживания вы сможете устранить ошибки в рекламе, применив по-настоящему эффективную маркетинговую стратегию.

Если кстатья была вам полезна, поделитесь ей в соцсетях!