Успешная реклама в Facebook вдруг перестает давать результаты? Знаете, как усталость от рекламы влияет на ее эффективность?

В этой статье я расскажу, как определить, достигнута ли точка усталости от рекламы, и как сделать так, чтобы успешная реклама не теряла своих позиций.

Почему успешная реклама становится неэффективной: влияние усталости

Усталость от рекламы – это проблема, при которой даже самая успешная реклама Facebook станет неэффективной. Так называемая точка усталости возникает, когда частота показа кампании становится слишком высокой. В результате целевая аудитория слишком часто видит одни и те же объявления, и перестает на них реагировать.

Именно поэтому следует отслеживать результаты рекламы после ее запуска. Регулярный анализ кампании позволит вовремя выявить проблемы и улучшить эффективность рекламы.

Усталость от рекламы влияет на многие важные показатели. Она снижает релевантность и вовлеченность, что увеличивает ваш CPM и затраты на результат. В итоге уменьшается и рентабельность затрат на рекламу (ROAS).

Каждая кампания, которую вы запускаете, неизбежно достигнет точки усталости. И не важно, сколько вы тратите на настройку своей кампании, алгоритм работает одинаково.

Чтобы устранить усталость и рекламы, прежде всего, нужно уметь ее распознавать. Для этого, во-первых, следует проанализировать ROAS. Эта метрика измеряет, насколько прибыльна ваша реклама.

Далее обратите внимание на четыре показателя на уровне рекламы: цена за результат, показы, CPM и релевантность. Этот анализ поможет определить, какие объявления в ваших кампаниях снижают эффективность.

---

Узнайте, как запускать эффективные объявления в Facebook и Instagram на бесплатном марафоне по рекламе.

Отслеживаем рентабельность инвестиций (ROAS)

Чтобы Facebook показывал метрику ROAS в Ads Manager следует добавить этот столбец в настойках. На панели мониторинга откройте пункт «Столбцы» в верхнем меню и выберите «Настроить столбцы».

В открывшемся окне в левом меню выберите раздел «Конверсии».  Первой в данном разделе будет метрика «ROAS для покупок». Установите галочку и нажмите «Применить». Показатель ROAS добавлен.

Если показатель ROAS будет отрицателен, значит, что доход от рекламы ниже затрат. Снижение ROAS говорит о том, что кампания теряет эффективность, и требуется ее оптимизировать.

Анализируем 4 важных показателя

После определения общей рентабельности инвестиций, следует проанализировать, какие объявления негативно влияют на успех кампании.

Чтобы сделать это, отследите показатели:

• Цена за результат.
• Показы.
• CPM (цена за 1 000 показов).
• Релевантность.

Следует анализировать эти метрики за 7-дневный период.

При достижении усталости от рекламы, вы заметите уменьшение ROAS и рост частоты показов. Это ведет к снижению релевантности, что, в свою очередь, увеличивает CPM и цену за результат. А это вновь приводит к снижению ROAS.

Бороться с усталостью от рекламы помогает оптимизация объявлений. Рассмотрим 4 способа, которые вы можете использовать, чтобы успешная реклама становилась еще более успешной. 

1. Измените креатив или текст рекламного объявления

Оптимизация рекламы включает изменение креатива или текста объявления.

Начните с креатива, т.к. это тот элемент рекламы, который целевая аудитория видит в первую очередь. Креатив должен привлекать внимание и не дать аудитории прокрутить ленту.

При обновлении креатива обратите внимание не только на содержание, но и на формат. Фото можно заметить на видео или наоборот.

Чтобы легко оптимизировать рекламу, продублируйте исходное объявление в Ads Manager. Вносите изменения в новом проекте.

Далее, в настройках объявления замените, например, один формат креатива на другой. Если вы использовали изображение, нажмите кнопку «Создание видео» и загрузите видео, которое будет использовано в рекламе. Просмотрите и опубликуйте изменения.

К примеру, если вы являетесь компанией e-commerce и использовали в кампании изображение продукта, вы можете выполнить следующие изменения:

• Замените формат одного изображения на формат карусели.
• Превратите изображения продукта в слайд-шоу или используйте видео-креатив вместо изображений.

2. Настройте таргетинг

Еще один способ устранить усталость от рекламы – обновить таргетинг. Используйте прежнюю цель кампании и все остальные настройки, но протестируйте новый таргетинг на уровне группы объявлений.

Найдите кампанию, эффективность которой снижается, перейдите на уровень объявлений и сделайте дубликат. Откроется окно настройки дублирования. Убедитесь, что дублируете оригинальную кампанию и нажмите «Дублировать».

В настройках объявления перейдите на этап выбора аудитории. С учетом того, на каком уровне рекламной воронки находится ваша кампания, вы можете протестировать новые холодные аудитории или различные похожие аудитории.

Следуя вниз по воронке можно протестировать новые пользовательские аудитории видео для разных % просмотров. В нижней части воронки протестируйте новую пользовательскую аудиторию сайта, включающую посетителей сайта.

После того, как вы настроили аудиторию в своей группе объявлений, перейдите на уровень рекламы. Поставьте галочку «Добавить интерактивный исходный файл» в разделе «Настройка объявления» и выберите вкладку «Использовать существующую». Введите идентификатор поста, чтобы использовать точно такое же объявление, как и в исходной кампании.

Используя одно и то же объявление через идентификатор поста, вы сможете сохранить социальные доказательства, такие как лайки, комментарии и репосты рекламного объявления.

3. Выберите альтернативную цель кампании

Обновление цели кампании – это еще один способ борьбы с усталостью от рекламы. Изменить цель можно на верхнем уровне настройки рекламы. Изменение цели позволит охватить новый сегмент вашей целевой аудитории.

Чтобы обновить цель кампании, найдите рекламу, эффективность которой снижается. Выделите ее и нажмите кнопку «Дублировать».

В окне настройки дублирования выберите, сколько дублей стоит создать. Если вы хотите протестировать одну новую цель, выбирайте 1 дубль, если две — 2 дубля.

Далее, когда откроется окно настройки кампании, выберите новую цель рекламы.

Например, если вы запустили рекламу с целью вовлеченности, чтобы привести людей из Facebook на ваш сайт, то можете переключить ее, чтобы проверить, как сработает цель трафик.

С помощью этой тактики вы также можете протестировать новые события конверсии в рамках цели «Конверсии». Если вы измените, к примеру, событие оптимизации на событие конверсии, ваша кампания будет показана более широкой группе людей (в пределах вашей целевой аудитории), которые, скорее всего, совершат целевое действие. То есть такой метод может улучшить результаты рекламы.

Предположим, вы управляете компанией электронной коммерции, и ваша кампания, оптимизированная на покупки, увеличивает стоимость каждой покупки. Попробуйте переключить событие оптимизации на действие выше по воронке. Это может быть, например, добавление в корзину.

После того, как вы выбрали новую цель кампании или событие пикселя, не меняйте никаких других переменных на уровне группы объявлений. Используйте метод, рассмотренный выше, чтобы сохранить ту же рекламу, что и в исходной кампании.

---

Участвуйте в марафоне по маркетингу, чтобы научиться отслеживать показатели эффективности рекламы Facebook.

4. Замените предложение

Мы подошли к четвертому способу устранения усталости от рекламы – обновление предложения. Он предполагает полное изменение предложения, которое вы представляете своей целевой аудитории.

Вы можете изменить свое предложение на каждом этапе рекламной воронки. Например, если вы запускаете контент в верхней части воронки для прогрева холодной аудитории, и цена за показы растет, добавьте в свою кампанию новые рекламные объявления.

Чтобы обновить предложение, как и в способах выше, перейдите на уровень рекламы, выберите объявление и нажмите кнопку «Дублировать».

В окне дублирования убедитесь, что вы дублируете одну и ту же кампанию и группу объявлений.

Далее, в окне редактирования объявления измените предложение по своему желанию. Замените текст объявления и креативы в зависимости от предложения.

Например, если вы запускаете рекламу с предложением купить продукт и видите, что затраты на покупку продукта растут, можно использовать новое предложение. Это может быть предложение другого продукта или перехода на сайт в каталог товаров.

А какие вы использовали способы, чтобы успешная реклама не теряла своей эффективности? Делитесь своими комментариями с помощью репоста статьи в соцсетях.