Воронка продаж — это такая штука, которая нужна теперь всем, кто занят бизнесом и так или иначе настраивает рекламу в Фейсбук.

Как раз сейчас обсудим не технические моменты (их немало, кто читает мой блог ;), а несколько стратегий, которые помогут вам правильно настроить рекламу и не слить бюджет впустую.

Надо?

Раз надо, тогда погнали!

Воронка продаж: распространенные ошибки

Когда люди настраивают Facebook-объявление, они часто выбирают неверную цель. С помощью кампании на конверсию возможны следующие варианты: взаимодействия с вашим сайтом, просмотр содержимого, добавление в корзину и покупка.

Читайте: Реклама в Фейсбук: как выбрать цель рекламной кампании.

Люди часто выбирают цель Конверсии, которая не получает много этих самых конверсий на самом деле. Например, вам хочется чтобы как можно больше людей заполняло контактную форму или люди делали что-то несколько раз в неделю.

---

Кстати: переходите по ссылке, чтобы узнать все про настройку рекламы в Instagram и Facebook, и зарабатывать на этом от 30.000 рублей.

Facebook рекомендует, чтобы выбранный тип конверсии происходил примерно 50 раз в неделю на каждую группу объявлений. 

Когда вы запускаете кампанию на конверсии, в которой недостаточно данных, Facebook точно не знает, как оптимизировать ее.

Исключение — если у вас есть супернишевая аудитория, который покупает один тип товара, иногда кампания сработает с меньшим количеством конверсий.

По сути, Facebook нужно как минимум 50 конверсий, чтобы посмотреть на пользователей и проанализировать, кто они и что они делают, чтобы найти других пользователей, которые похожи на них. Без этих данных Facebook просто не знает, кого это ищет.

Чтобы уменьшить рекламные расходы, давайте подумаем, что такое конверсия.

Конечной конверсией может быть подписка или покупка вашего продукта. Но ваша аудитория предпринимает некоторые шаги, прежде чем преобразуются в конверсию.

Ваша первоначальная цель взаимодействия может быть не вашей конечной целью конверсии, а толчком, которая поможет охватить тех, кто лишь потом зарегистрируется или купит что-то.

Например, чувак, который продает информационный продукт, хочет, чтобы клиенты подписались на него. Люди не собираются это делать сразу. Сначала нужно предложить этому человеку что-то полезное: загрузку бесплатного руководства, подписку на вебинар и т. д.

Другими словами, нужно подумать о тех небольших шагах от ЦА, где вы получаете 50 конверсий в неделю. Ориентируйтесь на действие, которое происходит самым первым в воронке продаж. Так вы можете предоставить Facebook достаточное количество данных, чтобы найти свою потенциальную ЦА.

Выбор правильной цели — это только половина проблемы. Другая половина — тип кампании. Когда вы настраиваете кампанию в Facebook, она спрашивает: «Чего ты хочешь добиться?». Почти все хотят добиться конверсии, потому что они пытаются продать что-то.

Когда люди выбирают Тип кампании Конверсии, наступает ступор… И можно слить немало денег.

Однако другие типы кампаний дешевле и могут обеспечить желанные конверсии!

Воронка продаж из Facebook для экономии денег

Видео воронки: этот тип воронки продаж работает особенно хорошо для продуктов, которые требуют объяснения. Видео может быть отличным инструментом для знакомства с вашим продуктом.

Ознакомьтесь: Как добавить субтитры к Facebook видео.

Воронки на основе видео полезны, потому что в прошлом году Facebook добавил возможность создавать аудитории и ретаргетировать людей на основе действий на Facebook.

Раньше людей в основном перекидывали на сайт, чтобы потом настроить ретаргетинг. Теперь таргетинг проще, потому что людям не обязательно заходить на ваш сайт.

Например, вы можете перенацелить аудиторию на основе того, сколько видео они смотрели. Так можно снизить стоимость клиента. Поскольку конверсионные объявления не привели к покупке, можно использовать свои видео и сэкономить деньги.

Если у вас есть хорошее видео, нужно настроить кампанию на просмотры видео. Эта кампания выбирает людей, которые, скорее всего, будут смотреть видео на Facebook. Охват этой аудитории намного дешевле.

Для кампании по просмотру видео Facebook взимает с вас плату за CPM (стоимость за тысячу просмотров), что дешевле кампании по конверсии. Убедитесь, что видео (микро-конверсия) соответствует вашей конечной цели конверсии, поэтому микро-конверсия тоже штука полезная.

После того, как это видео стало вирусным, обратите внимание на людей, которые смотрели 25% этого видео. Создавая эту аудиторию, вы позже можете перепродавать им что-то.

Например. Кампании, ориентированные на конверсию, шли хорошо. Но после запуска воронки просмотра видео, доход от рекламных расходов увеличился примерно в два-три раза, от того, что они получали в кампаниях конверсии.

В этой кампании люди, которые смотрят по крайней мере 10 секунд видео, видят Карусель. Объединение этих двух более дешевых типов кампаний (кампания просмотра видео и последующая кампания ретаргетинга) приводит к кампании, ориентированной на трафик с сайта.

Помимо экономии средств, кампания на просмотры видео помогает охватить более широкую или разную аудиторию по сравнению с кампанией на конверсии. Чтобы понять, как это работает, необходимо узнать, как работает таргетинг для разных типов кампаний.

При настройке таргетинга на аудиторию размер аудитории увеличивается или уменьшается в зависимости от критериев, которые вы добавляете или удаляете из объявления. Но когда вы запускаете объявление, оно не показывается для всех этих людей.

Предположим, ваша потенциальная аудитория составляет 1,5 миллиона человек, но вы выбрали кампанию на конверсию. Часть этих людей увидит не объявление, потому что Facebook показывает его только тем людям, которые, скорее всего, конвертируются.

Те люди не могут быть теми же, кто, вероятно, будет смотреть видео. Это не означает, что люди, которые могут смотреть видео не купят что-то потом. Разница в том, что, основываясь на данных Facebook, аудитория просмотров видео не похожа на людей, которые обязательно будут покупать быстрее.

Когда вы используете разные типы кампаний, такие как Просмотры видео, вы охватите разных людей и привлекаете их таким образом, чтобы они с большей вероятностью отреагировали.

С аудиторией 1,5 миллиона объявлений, ориентированных на конверсию, захватывается только нижняя часть воронки продаж. Кампания просмотра видео может охватить людей, которые могут быть близки к покупке, но предпочитают покупать по-другому или взаимодействовать с Facebook по-другому.

Messenger: вместо того, чтобы отсылать людей на ваш сайт, начните разговор в Messenger. В ленте новостей появляется объявление, но вместо кнопки «в магазин», указывающей на сайт, в объявлении есть кнопка Messenger. Когда кто-то нажимает кнопку, Messenger открывается, чтобы люди могли начать разговор.

Messenger начинает работать ну в очень специализированных случаях.

Один вариант использования — это заброшенная корзина, где люди товар не покупают.

Например, люди, звонят или по электронной почте задают вопросов, прежде чем что-то покупают.

В случае заброшенной корзины, чтобы сохранить некоторые из этих продаж, вы настраиваете объявление ретаргетинга, которое предлагает обслужить клиентов через Messenger.

В объявлении может быть сказано «мы видели, что вы добавили в корзину и не закончили. Мы можем Вам чем-нибудь помочь?» Чтобы эта тактика работала, нужен сильный продажник, который способен обрабатывать входящие заявки.

Таргетинг на видео и объявления Messenger — это лишь малая часть из множества доступных опций. Нужно смотреть на все варианты, откуда Facebook может получить информацию.

Полезно: Мессенджер в Фейсбук: настраиваем рекламу.

Если ваша аудитория взаимодействовала с вашими публикациями, отправляла вам сообщения в Messenger или выполняла какое-либо количество действий, вы можете поместить этих людей в группу ретаргетинга.

Воронка продаж: шаги для создания

1. Контент

Посмотрите что уже у вас уже есть.

Например PDF-файлы, вебинар или электронная книга. Вы даже можете включить пост на блог, который очень полезен и получил отличную обратную связь.

После завершения этой кампании, вы узнаете, что можно предложить пользователям в первую очередь. 

2. Выявление аудиторий

Затем определите, какие аудитории у вас уже есть.

Например, у вас есть список адресов электронной почты, и если да, то насколько он велик?

Сколько трафика идет на ваш сайт?

С помощью этой информации вы узнаете, какие данные можно использовать в качестве отправной точки для ретаргетинга. Вы можете создать похожую аудиторию на основе списка адресов электронной почты или людей, которые заполнили форму на вашем сайте.

Будет полезно: Как увеличить количество подписчиков с помощью Lookalike аудитории и E-mail маркетинга.

Если у вас нет аудитории, начинаете с нуля. Выявляете интересы и находите свою аудиторию там.

Если у вас есть эти аудитории, нужно выяснить, есть ли они достаточно данных для ретаргетинга. Если есть эти данные, можете копаться во всех вариантах аудитории.

Работает ли похожая аудитория?

Сначала она работает так себе. 

Как правило, похожие аудитории могут быть огромными. Чтобы уменьшить размер аудитории, можно добавить интерес.

Будет полезно: Как создать похожие аудитории на Facebook: 4 способа.

Например, при настройке целевой аудитории можно выбрать создание 1% похожей аудитории трафика. Тогда можно добавить еще одно условие, например, интерес к классическим автомобилям.

Вы видите, что размер аудитории уменьшается, но интерес к классическим автомобилям помогает вам узнать аудиторию, чтобы вы могли лучше адаптировать свой контент.

О фанатах.

Нацеливание на поклонников или создание двойников на основе поклонников не всегда может работать. Проблемой может быть количество спама, который попадает на страницы. Особенно где есть объявления, чтобы чисто получать лайки.

Может сработать предложение, которая может заинтересовать поклонников.

Лучше не используйте кнопку «Поднимать публикацию» на данный момент.

Лучше создайте объявление в Power Editor на Вовлеченность.

Образуйте холодные, теплые и горячие аудитории.  

Холодные аудитории — это люди, которые никогда не посещали ваш сайт и не взаимодействовали с вами каким-либо образом. Вы не показывали им видео или что-то в этом роде.

Поскольку вы понятия не имеете, кто эти люди и что вы можете им предложить, показываете объявления холодным аудиториям, используя похожие аудитории или только интерес.

Теплые аудитории — это группа объявлений на ретаргетинг. Эти люди, возможно, не посетили ваш сайт, но, возможно, загрузили PDF, и находятся в вашем списке электронной почты. Или смотрели 25% вашего видео, что угодно.

Горячие аудитории — это люди, которые были на вашем сайте. Иногда вы ставите дополнительные параметры на аудиторию, чтобы убедиться, что они действительно вовлечены. Например, вы можете создать аудиторию ретаргетинга людей, которые посетили ваш сайт определенное количество раз.

---

Кстати: переходите по ссылке, чтобы узнать все про настройку рекламы в Instagram и Facebook, и зарабатывать на этом от 30.000 рублей.

Как классифицировать эти аудитории как теплые, холодные или горячие?

Предположим, у вас есть аудитория людей, которая смотрела ваши видео. Это означает, что вы захотите запустить больше объявлений для просмотра видео, чтобы добавить больше людей в эту часть воронки.

Сопоставьте контент с каждой аудиторией в воронке продаж: пересмотрите контент, который у вас есть, и решите, что имеет наибольший смысл для каждой аудитории.

Контент для горячей аудитории будет ориентирован на продажу, потому что эта аудитория уже знает, кто вы и что вы предлагаете.  Горячей аудитории вы говорите, как и что вы делаете и как ваш бизнес может помочь им.

Для теплой аудитории, подумайте о том чем вы бы могли поделиться с человеком, который еще не готов у вас что-то купить, но в курсе кто вы.

Для холодной аудитории, поделитесь чем-то, что не требует много времени или усилий от пользователя. Закрытый контент, который просит поделиться адресом электронной почты или 30-страничной электронной книгой — слишком много для тех, кто не знает, кто вы или что вы делаете.

Вместо этого поделитесь контентом, который объясняет, кто вы. Пост в блоге или видео может дать ценность быстро, не прося ничего взамен.

Определите, как люди перемещаются по воронке. После настройте рекламу, которая отслеживает, кто выполняет действие и как люди перемещаются по воронке.

Воронка продаж. Автоматизация

Создайте объявления для холодной аудитории, чтобы потом двинуть людей в теплую аудиторию. 25% видео вы показали холодной аудитории. Если теплая аудитория уже настроена, то люди от холодной аудитории двигают в теплую аудиторию автоматически, если они соответствуют «теплым» критериям.

Как долго люди остаются в теплой аудитории, прежде чем они станут горячими?

Людей можно перемещать в «горячую» аудиторию, если они посещали сайт. Добавьте параметр: люди посетили сайт один раз или они были в топ 50% времени. 

Последовательность показа контента, чтобы переместить людей дальше в вашу воронку продаж.

Пока люди находятся в теплой аудитории, продолжайте разрабатывать контент для них. Если ваш контент — это текст, а не видео, перемещение людей из одной части контента в другую может быть сложным.

Facebook позволяет создать индивидуально настроенную аудиторию, выбрав людей, которые посмотрели, но не позволяет создать индивидуально настроенную аудиторию на основе других типов контента.

Если контент ограничивается постами на блоге или письменным контентом, то хочется сделать это проблематично.

С видео проще. Люди смотрят 25% видео, они переходят к следующему — это уже «теплая» часть воронки.

Прогреcс от теплой до горячей аудитории может помочь вам определить, сколько контента показать теплой аудитории. В некоторых случаях нижняя воронка продаж не преобразуется, но содержимое средней воронки имеет много взаимодействий. Иногда это ключ к получению дополнительной информации о ЦА.

Другой вариант поможет увидеть, помогает ли изменение типа контента переместить некоторых людей из теплой в горячую аудиторию. Вместо видео, тест используйте PDF. Некоторым людям заходит такой вариант.

---

Кстати: переходите по ссылке, чтобы узнать все про настройку рекламы в Instagram и Facebook, и зарабатывать на этом от 30.000 рублей.

Исключения: при настройке аудиторий важно продумать, кого исключить. С холодной аудитории всех, кто посещал сайт за последние 30 или 60 дней, потому что это «горячие» люди. Не нужно, чтобы они были в холодной воронке продаж.

Точно так же, если кто-то перемещается из холодной аудитории просмотров видео в среднюю теплую аудиторию, средняя воронка продаж должна исключать людей, которые смотрели 25% видео. С этим исключением вы избегаете показа одних и тех же объявлений этим людям снова и снова.

Для горячей аудитории используйте исключения, чтобы понять, что вы взаимодействуете с людьми, которые действительно являются вашей самой заинтересованной аудиторией.

В некоторых случаях воронка может перемещать людей из теплой в горячую аудиторию на основе исключений, а не вовлеченности. Нижняя часть воронки изначально будет вашей самой маленькой группой, поэтому в ней будут некоторые исключения.

Управление воронкой

Можно тут запутаться, конечно. Если вы сделаете одну простую воронку, не будет сложно. Но когда их будет несколько, вы можете забыть, кого вы включили или исключили из определенных аудиторий.

Для управления всей этой информацией можно использовать Excel. Прежде чем настраивать рекламу в Facebook, можно там зафиксировать всю воронку продаж.

Распределение бюджета

Со временем вы будете тратить деньги на изменение объявлений. В начале вы тратите большую часть своих денег на холодную аудиторию, потому что у вас еще нет воронки. Нужно найти этих людей. С течением времени вы тратите больше на середину воронки.

Несколько факторов влияют на изменение бюджета

Во-первых, вы начинаете определять критерии для холодной аудитории, которые вам подходят.

Во-вторых, после того, как вы построите теплую аудиторию, можете тратить меньше на холодную аудиторию, чтобы сосредоточиться на общении с «теплыми» людьми. По крайней мере понятно, что они вовлечены.

В конце концов, ваши теплые аудитории становятся слишком большими, поэтому вам нужно управлять своим бюджетом, ограничивая их размер. Будет больше людей, которые смотрели 25% из шести различных видео и загрузили PDF-файлы, например.

Сейчас Facebook позволяет вам удерживать эти аудитории около 365 дней, но сокращение этого срока может сэкономить деньги.

Чтобы определить хорошие временные рамки, используйте отчет Google Analytics. Этот отчет плохо работает для длительных циклов продаж, однако может показать, когда конверсия, скорее всего, произойдет.

Если люди склонны конвертироваться или покупать в течение 7-10 дней, то зачем вам люди, которые смотрели видео 6 месяцев назад? Так вряд ли воронка продаж сработает.

Нужно также тестировать различные временные рамки. 30-, 60-и 90-дневную аудиторию. К примеру, в 90-день можно было бы исключить 30 — и 60-дневной аудитории. Это нужно, чтобы узнать, когда конверсии снижаются. Этот момент обычно очевиден.

В диапазоне от 7 до 21 дня все идет очень хорошо для более дешевых продуктов. После это город-призрак. Ты просто сливаешь бюджет.

Воронка продаж из Фейсбука. Что имеем?

Я очень надеюсь, что эта стратегия поможет вам эффективно настраивать рекламу, успешно выстроить весь процесс и не слить бюджет. Воронка продаж как из Фейсбук, так и из других соцсетей поможет вам, уверен.

А какие стратегии используете вы? Может вы уже применяете эту и воронка продаж успешно вам помогает?

Надеюсь, было полезно!

Пишите в комментариях и добавляйте статью к себе 😉