Жесткая конкуренция и активно развивающиеся технологии лишь повышают ценность аналитических данных. С их помощью компании могут ориентироваться на рынке, развивая свой бизнес. Но не всегда ясно, как правильно проводить анализ рынка и строить маркетинговую стратегию на основе данных.

В этой статье я опишу основные шаги и методы анализа рынка. Они помогут вывести ваш бизнес и маркетинг на новый уровень, получить преимущества над конкурентами.

Что такое анализ рынка?

Анализ рынка – это поиск и оценка внутренних и внешних факторов и условий на рынке в пределах определенной ниши.

В результате анализа проводится:

• Оценка размера рынка.
• Определение точек роста.
• Определение и анализ целевой аудитории.
• Углубленное изучение конкурентов.
• Определение целей бизнеса.

Почему бизнесу необходим анализ рынка?

Маркетинговые исследования помогают компаниям быть в курсе последних тенденций, привычек и интересов своей аудитории, развивающихся технологий и деятельности конкурентов.

Анализ рынка позволяет понять, какие: 

• Продукты и услуги востребованы на целевом рынке.
• Маркетинговые стратегии используют конкуренты и какие инструменты работают лучше всего.
• Возможности для привлечения клиентов и продвижения продуктов еще не использованы в нише.
• Факторы, кроме спроса и конкуренции, могут привести бизнес к успеху, а какие к неудаче.

Кроме этих преимуществ, маркетинговые исследования позволяют реализовать data-driven подход (решения на основе данных). Такая стратегия наиболее эффективна для бизнеса и маркетинга.

Как провести анализ рынка для построения надежной маркетинговой стратегии

Шаг №1: Определяем бизнес-цели

Есть много способов достижения бизнес-целей. Вероятно, вы знаете, чего планирует достичь ваша компания.

Так как мы рассматриваем анализ рынка на основе данных, то выявлять цели бизнеса целесообразно через критические факторы успеха.

Критические факторы успеха (CSF)

В двух словах, анализ CSF – это метод, позволяющий найти ключевые факторы, которые важны для достижения стратегических бизнес-целей. 

Конечно, CSF отличаются от бизнеса к бизнесу, но есть и общие закономерности.

Выделяют следующие категории CSF:

• Отраслевые: факторы, основанные на отраслевых характеристиках.

Такие вещи, как технологические достижения или передовые бизнес-модели, являются частью этой категории CSF. Например, при создании первого сверхзвукового самолета «Конкорд» авиационным инженерам приходилось полагаться на инженеров-конструкторов, которые придумали совершенно новые конструкции крыла. Без двойного дельта-крыла самолет никогда бы не взлетел.

• Конкурентные: факторы, основанные на активности конкурентов и особенностях компании.

Здесь учитываются структура управления, демография клиентов, финансовые показатели компании и многое другое. Каждый бизнес определит собственные факторы успеха по отношению к конкурентам и отрасли в целом. Далее мы рассмотрим этот шаг подробнее.

• Экологические: факторы, связанные с внешней средой, к которой относится бизнес.

На этом шаге достаточно провести PEST-анализ. То есть проанализировать основные политические, экономические, социокультурные и технологические факторы, чтобы выявить CSF.

• Временные: факторы, возникающие в результате внезапного или временного события.

Это могут быть факторы, возникшие при глобальной пандемии или нововведении на рынке, что потребовало от компаний расширения штата, внедрения цифровых технологий и т.д.

Оценка всех этих факторов может помочь вашей компании определить приоритетные направления развития. Также на их основе можно следить за прогрессом в достижении стратегических целей

Как работает анализ CSF в реальной жизни?

Давайте рассмотрим вымышленный сценарий:

В 1950-х компания X хотела отправить первого человека на Луну. Это была цель компании.

Чтобы определить приоритеты и четкие бизнес-цели, компания может использовать рассмотренные факторы CSF.

Вот результат проведенного анализа критических факторов успеха. На основе денных определены цели компании.

Дополнительные методы определения бизнес-целей:

• Бизнес-модель Канвас.

Предоставляет полный обзор бизнеса от ключевых партнеров до структуры затрат. Модель помогает найти точки роста для бизнеса.

• Старая добрая система постановки цели SMART.

 Помогает убедиться, что установлены верные критерии для достижения бизнес-целей.

Шаг №2: Оцениваем размер рынка

Размер рынка включает число людей или компаний, которые являются потенциальными покупателями данного продукта или услуги. Оценка размера рынка может дать вам информацию о размере аудитории, потенциальном объеме продаж и потоке доходов.

Есть несколько методов измерения размера рынка. Я опишу два подхода, которые могут быть использованы с учетом бюджета, размера бизнеса, его типа и отраслевой специфики.

• Отраслевые/ правительственные отчеты

В сети есть немало открытых платформ, которые содержат данные о рынке. Однако некоторые из них не так удобны и не доступны широкой аудитории.

Данные, публикуемые конкурентами, также могут дать ценную информацию о размере рынка.

• Исследование рынка & Анализ трафика от SEMrush

Есть и более доступный инструмент, чтобы провести анализ рынка. Сервис предоставляет данные о рынке в режиме реального времени, включая оценку размера рынка и его динамику. Последнее важно, т.к. отраслевые отчеты часто публикуются с запаздыванием по времени. При этом четкий хронометраж важен для выявления отраслевых колебаний и любых признаков прихода компаний, влияющих на рынок.

В качестве примера давайте продолжим нашу космическую тему.

Представим, что компания SpaceY хочет выйти на рынок и обогнать SpaceX Илона Маска в попытках приватизировать космическую отрасль.

Оценить общий размер рынка для конкретной ниши нам поможет инструмент Market Explorer (Исследование рынка). 

За основу берутся тенденции онлайн трафика.

График показывает, что общая аудитория, заинтересованная в этой отрасли, расширяется. Конкретный рост интереса заметен в мае 2020 года, когда Crew Dragon совершил свой исторический запуск. 

Далее воспользуемся инструментом Traffic Analytics (Анализ трафика).

Видно, что победоносный запуск SpaceX также повлиял на размер рынка для конкурентов, удвоив средний интерес аудитории к ключевым игрокам отрасли.

Инструмент Market Explorer также даст вам разбивку того, откуда приходит ваша целевая аудитория. Будут определены доли каждого источника трафика — прямого, реферального, социального, платного или поискового.

Эти знания могут помочь определить приоритеты в маркетинге и сосредоточиться на маркетинговых каналах, которые потенциально могут увеличить вашу долю рынка.

Шаг №3: Определяем тенденции и темп роста рынка

Определить размер рынка еще недостаточно, так как он никогда не бывает постоянным.

Темп роста рынка и рыночные тенденции – важные метрики, которые требуется определять регулярно. Их анализ поможет своевременно принимать меры и соответствующим образом настраивать свой бизнес и маркетинговые стратегии.

Что такое рост рынка?

Рост рынка означает увеличение размера рынка или общего объема продаж в данной нише в течение определенного периода времени.

Необходимо учитывать темпы и тенденции роста рынка на протяжении всего процесса анализа. Это позволяет получить представление о том, как быстро растет рынок, каков его потенциал роста и находится ли он в целом на подъеме или в упадке.

Как измерить рост рынка?

Чтобы оценить рост рынка, нам понадобятся такие показатели, как:

• Отраслевой тренд в годовом исчислении
• Изменения в количестве клиентов
• Количество завершенных покупок на одного клиента.

Рассмотрим популярную технику, которая поможет вам собрать все данные для вашего бизнеса.

Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG) и инструмент Market Explorer

Разработанная в 1968 году Матрица BCG помогает крупным корпорациям управлять своим портфелем и распределять приоритеты бюджетов и операций между несколькими бизнес-единицами на основе роста рынка и количества рыночных долей. 

Однако матрица BCG может быть использована любым бизнесом, большим или малым. Ее логика применяется для определения приоритетов в сегментах аудитории, продуктах, услугах, маркетинговых каналах, рынках (GEO) и брендах.

Мы также будем использовать инструмент SEMrush Market Explorer. С его помощью мы соберем необходимые рыночные данные для построения матрицы BCG.

Продолжаем наш пример с Илоном Маском. Допустим, что он хочет выяснить, стоит ли отдать приоритет Tesla перед SpaceX, SolarCity или OpenAI.

Примечание: конечно, с такими компаниями, как Tesla, которые публично котируются на фондовых рынках, мы можем полагаться на их годовые отчеты для проведения измерений.

Что касается таких компаний, как OpenAI, мы можем использовать только внешние инструменты, которые собирают рыночные данные.

В случае с Market Explorer, рост трафика может потенциально указывать на растущий интерес к категории продукта/бизнеса. А доля трафика может означать долю рынка.

Построение матрицы BCG

1 Собираем необходимые данные о росте рынка и его доле

Сначала нужно собрать данные о своей доле рынка и темпах роста продуктов/ бизнес-единиц/ потребительского сегмента и т.д.

С помощью Market Explorer мы видим, что на аэрокосмическом рынке SpaceX наблюдается рост трафика на 50% в годовом исчислении.

SpaceX также занимает второе место по доле трафика (рынка), уступая только NASA. Будучи относительно новым игроком в отрасли (по сравнению с NASA или Boeing, которые идут на третьем месте), для SpaceX есть много путей для развития.

Проанализировав Tesla, Solar City и OpenAI через этот инструмент, мы обнаружили, что:

• На рынке электромобилей трафик Tesla увеличился на 20%, в то время как он занимает первое место по доле трафика во всем мире.
• SolarCity (ныне входящая в состав Tesla — Solar Panels) переживает двукратное снижение посещаемости, но все же имеет большую долю рынка, являясь вторым по посещаемости сайтом солнечных панелей.
• Что касается рынка исследований ИИ, то трафик OpenAI Илона Маска в годовом исчислении вырос в 4 раза. При этом он даже не входит в топ-20 самых посещаемых сайтов.

2 Применяем эти данные к матрице BCG и расставляем приоритеты для бизнеса и маркетинговой стратегии

Горизонтальная линия матрицы BCG показывает долю рынка, а вертикальная – темпы роста.

То, что нам требуется, — это поместить данные в соответствующее поле.

Определения для условий в матрице BCG:

• Домашние животные представляют собой товары с низким темпом роста и низкой долей рынка.
• Знак вопроса обозначает продукцию с небольшой долей рынка, но с высокими темпами роста.
• Звезды указывают на то, что продукт имеет высокую долю рынка и быстрый темп роста.
• Дойные коровы — это компании с высокой долей рынка, но более низкими ожиданиями роста.

Конечно, не всегда будет сразу очевидно, в какую секцию попадет тот или иной продукт или бизнес. Но сравнив их, вы сможете увидеть разницу.

Например, Tesla — то дойная корова Маска, SpaceX – Звезда. OpenAI попадает под знак вопроса, а Solar City можно считать домашним животным.

Дополнительные методы определения рыночных тенденций и темпов роста:

• Модель McKinsey Three Horizons of Growth помогает компаниям управлять своими текущими показателями, одновременно следя за инновациями и возможностями роста.
• Шаблон экспериментов роста Airtable предлагает структуру для проведения экспериментов роста, которые потенциально могли бы масштабировать ваш бизнес.

Шаг №4: Проводим углубленный анализ конкурентов

Чтобы получить преимущество над конкурентами, нужно знать о своей конкурентной среде. Тогда вы сможете найти лучшее место для вашего бренда на рынке.

Анализ пяти сил Портера позволяет не только изучить конкурентов, но и выявить факторы, влияющие на конкуренцию. Это могут быть новые участники рынка или существующие конкуренты, дополнительные продукты и услуги, которые вы, возможно, не рассматривали.

Анализ пяти сил Портера

Анализ пяти сил Портера оценивает возможности и риски на основе 5 основных отраслевых факторов:

• Уровень конкурентной борьбы.
• Рыночная власть поставщиков.
• Рыночная власть потребителей.
• Угроза появления продуктов-заменителей.
• Угроза выхода на рынок новых участников.

Уровень конкурентной борьбы

Первое, на что нужно обратить внимание, — это насколько интенсивна конкуренция в вашей нише.

На этом этапе требуется собрать данные, характеризующие:  

• Уровень конкуренции на рынке.
• Основных конкурентов.
• Конкурентную стратегию вашего бизнеса.

Используя подход, основанный на данных, мы снова будем применять инструмент Market Explorer. 

В качестве примера проведем обзор конкурентной среды для SpaceX.

Для анализы выбраны только 10 самых сильных конкурентов. Всегда можно глубже проанализировать конкурентную среду, взяв больше конкурентов. Но для более глубокого анализа лучше сузить область исследования.

В космической сфере у SpaceX не будет слишком много прямых конкурентов, потому что входная планка очень высока. Здесь и высокие затраты, и государственные нормы.

Тем не менее, для большинства отраслей промышленности анализ конкурентной борьбы является отправной точкой для анализа рынка в целом.

Далее нужно проверить, охватываете ли вы общую аудиторию с вашими конкурентами. Или у вас может быть один и тот же продукт, но совершенно иная клиентская база.

Итак, мы выяснили, что ключевые конкуренты SpaceX – это NASA и Boeing. Далее пропустим все три компании через инструмент Traffic Analytics Audience Insights. Так мы увидим, совпадают ли их аудитории.

Мы видим, что у Boeing и SpaceX/NASA почти нет совпадения аудитории. Это можно объяснить тем, что у Boeing есть и другие бизнес-единицы (авиация, например). А высокий уровень совпадения NASA и SpaceX не вызывает удивления.

Анализ аудитории в дополнение к простому конкурентному анализу показывает возможности и угрозы, которые могут исходить от ваших конкурентов.

Если вы привлекаете разные типы клиентов, то угрозы друг для друга меньше. Но вы можете расширять аудиторию, ориентируясь на потребителей ваших конкурентов. Достичь этого поможет сильная маркетинговая стратегия.

Рыночная власть поставщиков

Любой онлайн или оффлайн бизнес сильно зависит от других компаний. Этот фактор определяет, какую власть поставщик может иметь над вашим бизнесом.

Ваши отделы закупок, безопасности и другие будут располагать данными о следующих факторах. Их требуется учитывать при оценке угрозы чрезмерной зависимости от поставщиков.

• Количество поставщиков на рынке (от поставщика ПО до крупных заводов).
• Диапазон существующих поставщиков. Чем больше резервных поставщиков вам удастся найти, тем больше переговорной силы будет иметь ваш бизнес;
• Затраты на переход к другим поставщикам — от перемонтажа оборудования до создания новых цепочек поставок. Учитывайте все факторы и затраты.

Рыночная власть потребителей

Теперь разберемся с потребителями. Они также могут иметь некоторую переговорную власть над вашим бизнесом.

И хотя это может показаться фактором, ориентированным на клиента, требуется еще раз взглянуть на конкурентов, чтобы определить возможности потребителей.

Общий размер аудитории, число конкурентов, их цены и факторы качества имеют значение при формировании или перестройке вашего бизнеса и маркетинговой стратегии.

Анализ конкурентов позволит вам:

• Узнать общую производительность ваших конкурентов в интернете.
• Изучить рекламные стратегии конкурентов в сети.
• Определить SEO-, контент- и PR-стратегию конкурентов.
• Раскрыть их активность в соцсетях.

Угроза появления продуктов-заменителей

Кроме отслеживания конкурентов и их маркетинговых стратегий, вам нужно осознавать, что вы можете также конкурировать с продуктами-заменителями.

Косвенный конкурент может повлиять на вашу прибыль, если клиенты переходят на другой продукт или услугу.

Как правило, заменяющий продукт представляет собой угрозу, если:

• Поставляется по более низкой цене, но с аналогичной функцией или качеством.
• Предлагает аналогичную цену, но имеет более высокое качество или более функционален.

Угроза выхода на рынок новых участников

Этот фактор учитывает, насколько легок или труден выход на рынок для новых брендов.

Определять этот фактор требуется регулярно, т.к. он крайне изменчив.

В случае со SpaceX, который довольно стабилен, угрозой могут быть азиатские конкуренты, такие как Interstellar Technologies. В ближайшие годы компания может серьезно укрепиться на рынке.

Однако, если вы не находитесь в аэрокосмической или другой нише, в которую трудно войти, следует узнать барьеры входа на рынок и установить частоту их мониторинга. То есть чем ниже барьер для входа, тем выше должна быть частота мониторинга.

Ниже представлен пример анализа Портера.

Удобно использовать сайты с готовыми шаблонами для анализа. Это, например, Tuzzit или Upboard.io.

Дополнительно для конкурентного анализа можно использовать Конкурентную познавательную карту.  Она помогает оценить, как клиенты воспринимают ваш продукт или услугу. Также можно определить сильные и слабые стороны сравниваемых брендов в определенной нише.

Шаг №5: Анализируем целевую аудиторию

Определить портрет целевого клиента мы можем по географическим, демографическим и другим характеристикам. По сути это все, что связано с описанием личности покупателя.

Далее, как только вы определили личность клиента, нужно сегментировать аудиторию. Делим клиентов на группы с учетом схожих потребностей или особенностей. Так мы обеспечим более индивидуальный и целенаправленный подход к клиентам в маркетинге и бизнесе в целом.

1 Определяем портрет клиента

Исследование личности покупателя — довольно трудоемкий процесс. Нужно определить, кто ваши целевые клиенты и как с ними взаимодействовать.

В ходе анализа требуется определить следующие характеристики клиента:

2 Разбиваем аудиторию на сегменты

Теперь, когда вы определили портрет клиента, требуется разбить всю аудиторию на отдельные сегменты. Так мы сможем подбирать более релевантные сообщения для разных групп, видеть проблемы разных клиентов и предлагать решения.

Вы можете сами выбрать, как делить клиентов на сегменты. Но есть ключевые критерии для сегментации аудитории, используемые в разных компаниях:

• География: жители определенной страны/города и т.д.
• Демография: возраст, пол, религия, доход, социально-экономический тип, образование, размер семьи/статус.
• Психографика: образ жизни, интересы, хобби, мнения, влиятельные лица.
• Поведение: стадия путешествия покупателя, черты лояльности к бренду, чувствительность к цене, стиль покупки, уровень использования продукта.
• Источники информации: используемые соцсети/ТВ-каналы/газеты, предпочтения поисковых систем.
• Особенности: особое обслуживание клиентов, качество и другие конкретные ожидания.

3 Оцениваем привлекательность сегментов и их ресурсную ценность

Оцените привлекательность каждого сегмента аудитории, прежде чем установить приоритеты для решения проблем бюджета, кадров, продукта или других ограничивающих факторов.

Ниже представлен пример матрицы, аналогичной BCG. Она отражает привлекательность каждого сегмента аудитории и ваши ресурсные возможности.

Вам остается только заполнить схему и определить, какие сегменты аудитории соответствуют вашим ресурсам.

Шаг №6: Оцениваем возможности и риски для развития маркетинговой стратегии и бизнеса

Шаги, которые мы прошли ранее, выявили много критерий, которые важно учитывать для роста бизнеса, продаж и улучшения маркетинговых стратегий.

Последний шаг – собрать все данные воедино и провести итоговую оценку.

Этот шаг позволит:

• Извлечь выгоду из преимуществ бизнеса.
• Устранить слабые стороны.
• Использовать на себя рыночные возможности.
• Минимизировать воздействие любых угроз.

Все, что нам нужно на этом шаге, — это SWOT-анализ.

SWOT-анализ

SWOT-анализ, наверное, является самой популярной тактикой стратегического анализа. Он позволяет рассмотреть все сильные и слабые стороны бизнеса, оценить возможности для роста и риски.

Плюс SWOT-анализа в том, что он учитывает как внутренние, так и внешние факторы, влияющие на бизнес и маркетинг.

• Включите в ваши сильные стороны характеристики бизнеса, дающие конкурентное преимущество.
• В слабые стороны включите признаки, которые ставят вас в более слабое положение по сравнению с конкурентами.
• В раздел «Возможности» запишите, какие данные ваш бизнес может использовать для увеличения продаж, прибыли, расширения доли рынка.
• «Угрозы» включают как внутренние, так и внешние признаки, которые потенциально могут негативно влиять на ваш бизнес. Это может быть приход на рынок новых участников или изменения в правилах ведения деятельности.

SWOT-анализ довольно прост. Провести его можно онлайн. В сети полно инструментов, которые позволяют это сделать, например, Miro.

Дополнительная методика оценки рисков и возможностей:

Сценарное планирование может помочь вам определить разные правдоподобные варианты того, что может пойти не так в вашем бизнесе. Подход позволяет выявить возможности развития, и наиболее вероятный сценарий роста.

Итоги

Анализ рынка необходим для роста бизнеса и выбора верной маркетинговой стратегии. Без глубокого изучения особенностей рынка ваши идеи и стратегии не будут иметь большой ценности.

Основой вашего бизнес- и маркетингового плана должно быть исследование рынка. В ином случае вы можете повторить путь автопроизводителей в Детройте. Не проанализировав риски и возможности для своего бизнеса, они не были готовы к росту цен на топливо. Когда же это случилось и потребительский спрос сместился в сторону небольших автомобилей, провал детройтских автопроизводителей привел к падению Мотор-Сити.

По мнению Forbes, это случилось потому, что они не учли все сценарии, которые помогает определить анализ рынка.